新聞通稿，原指新聞通訊社采訪到重要新聞后，以統(tǒng)一稿件的方式發(fā)給需要稿件的媒體。這種方式在我國(guó)被新聞發(fā)布方借鑒并效仿，成為一種推動(dòng)自身宣傳、服務(wù)媒體記者的方式，但凡開展重大活動(dòng)或發(fā)生重大事件，活動(dòng)主辦方或事件關(guān)聯(lián)方等都會(huì)向參與的媒體記者提供新聞通稿。

　　雖然同被稱作新聞通稿，且后者是借鑒前者而來，但兩者有著本質(zhì)區(qū)別：通訊社發(fā)布新聞通稿是媒體行為，是媒體對(duì)媒體，是通訊社以自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)站在第三方角度發(fā)稿，各媒體有權(quán)選擇是否采用或用多用少，但不能對(duì)稿件內(nèi)容主體進(jìn)行改變。而活動(dòng)組織主辦方或事件關(guān)聯(lián)方提供的新聞通稿，通常是新聞發(fā)布主體站在自身角度向媒體提供報(bào)道時(shí)的參考材料，寫法也五花八門，各不相同，其還不是完全意義上的新聞稿件，僅僅是供參與報(bào)道的媒體記者了解新聞背景，進(jìn)而對(duì)新聞進(jìn)行相關(guān)的宣傳報(bào)道的基礎(chǔ)參考材料。本文研究探討的新聞通稿是后者，即活動(dòng)組織主辦方或事件關(guān)聯(lián)方為媒體提供的新聞通稿。

　　一、新聞通稿的概念、內(nèi)涵、特征及變化

　　新聞通稿因具有內(nèi)容準(zhǔn)確、服務(wù)媒體，口徑統(tǒng)一、導(dǎo)向可控，傳播效率高、宣傳效果好等優(yōu)勢(shì)，既得到新聞發(fā)布方的青睞，又受到記者和新聞媒體的歡迎，發(fā)布新聞通稿的做法一直被沿用。從新聞通稿的應(yīng)用軌跡不難看出，從起源到被借鑒沿用，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)為其自身不斷發(fā)展完善贏得了生機(jī)。總體來說，新聞通稿主要呈現(xiàn)三方面特點(diǎn)。

　　1.具有廣泛的通用性

　　新聞通稿的首要特點(diǎn)是通用性，其包含了各類媒體報(bào)道所需要的基本新聞要素。各個(gè)媒體的記者都可在掌握基本信息的基礎(chǔ)上再根據(jù)自身需要進(jìn)行深入采訪和深度加工，進(jìn)而寫就各具風(fēng)格的新聞報(bào)道。

　　2.具有高度的統(tǒng)一性

　　由新聞發(fā)布方撰寫提供的新聞通稿除了方便記者、服務(wù)媒體，主要目的還有統(tǒng)一事實(shí)、統(tǒng)一立場(chǎng)、統(tǒng)一說法。新聞通稿就是要通過統(tǒng)一性保障新聞報(bào)道不會(huì)出現(xiàn)主體事實(shí)的偏差。當(dāng)一則新聞通稿被新聞發(fā)布方發(fā)給各大新聞媒體后，短時(shí)間內(nèi)某個(gè)區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)的各大報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上都會(huì)傳播出基本新聞內(nèi)容相同的新聞報(bào)道。這種口徑統(tǒng)一的新聞通稿對(duì)新聞發(fā)布方把握新聞事實(shí)和輿論導(dǎo)向起到至關(guān)重要的作用。

　　3.具有相對(duì)的準(zhǔn)確性

　　新聞通稿由新聞發(fā)布方事先寫就，現(xiàn)場(chǎng)提供，其內(nèi)容都是在對(duì)自身了解、自負(fù)其責(zé)的基礎(chǔ)上撰寫而成，包含了準(zhǔn)確的基礎(chǔ)信息和背景資料。特別是社會(huì)高度關(guān)注的重大事件或危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)布的新聞通稿，更是達(dá)到了字斟句酌的程度，從而準(zhǔn)確表達(dá)新聞發(fā)布方想要表達(dá)的內(nèi)容、觀點(diǎn)和態(tài)度等。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，信息傳播環(huán)境發(fā)生巨變，新聞通稿從概念到內(nèi)涵也在發(fā)生嬗變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞通稿是活動(dòng)主辦方或事件關(guān)聯(lián)方等各個(gè)新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)將想要傳播的內(nèi)容事先撰寫成統(tǒng)一稿件后，發(fā)給媒體記者供其報(bào)道時(shí)參考。在全媒體時(shí)代，伴隨自媒體的大量涌現(xiàn)，新聞通稿除了提供給各個(gè)媒體記者，新聞發(fā)布方亦可直接將新聞通稿發(fā)布在自身面向受眾的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，這也直接致使新聞通稿發(fā)生兩大變化：一是形式上因?yàn)榭芍苯影l(fā)布，其結(jié)構(gòu)不再是形式各異的參考材料，而是越來越像一篇標(biāo)準(zhǔn)的新聞稿件；二是新聞通稿的內(nèi)容也不再僅限于文字，還包括圖片、音視頻甚至直接的新媒體產(chǎn)品等。

　　二、全媒體時(shí)代新聞通稿如何守正出新

　　隨著新的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的成熟和全媒體時(shí)代的推進(jìn)，信息傳播的單向性已經(jīng)消失，多線狀甚至多層級(jí)的傳播讓信息傳輸?shù)乃俣蕊h升。[2]的確如此，傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播方式單一，新聞通稿的概念、寫法、用法也相對(duì)簡(jiǎn)單。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”聯(lián)動(dòng)徹底打破了傳統(tǒng)的傳播格局，新聞通稿的內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷擴(kuò)大、呈現(xiàn)形式多種多樣。比如“官宣”的出現(xiàn)即是新聞通稿在信息時(shí)代的新延伸。“官宣”即“官方宣布”，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布的主體是“官方”，體現(xiàn)出所發(fā)布的信息具有正式性、權(quán)威性、嚴(yán)肅性等特點(diǎn)。[3]

　　全媒體時(shí)代新聞通稿發(fā)生的變化，必然帶來發(fā)布方對(duì)新聞通稿的“寫法”、記者對(duì)新聞通稿的“用法”、新聞媒體對(duì)新聞通稿的“看法”的變化。新聞通稿面臨新挑戰(zhàn)，也迎來新機(jī)遇。

　　1.發(fā)布方：注重新聞通稿的“寫法”

　　全媒體時(shí)代是一個(gè)“人人都是通訊社、人人都有麥克風(fēng)、人人都是傳播者”的時(shí)代，個(gè)人被網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)后擁有了信息生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)和評(píng)論權(quán)。在“全員媒體”的傳播環(huán)境中，社會(huì)各方都能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入信息多向流動(dòng)的過程，微信、微博、客戶端、短視頻、官方網(wǎng)站等都能比傳統(tǒng)媒體更快地發(fā)布新聞通稿。同時(shí)，發(fā)布方成為了集生產(chǎn)與傳播于一身的獨(dú)立“信息平臺(tái)”。在此背景下，發(fā)布方在撰寫新聞通稿時(shí)，一方面要堅(jiān)守底線思維，把好真實(shí)第一道關(guān)，在新聞通稿中不說“昧良心”的話，不說“不靠譜”的話；另一方面在發(fā)布公關(guān)性通稿時(shí)，不含糊其詞、不隱瞞事實(shí)、不避重就輕。

　　“官宣”是傳播格局演變的結(jié)果，也是新聞通稿在全媒體時(shí)代的一個(gè)實(shí)質(zhì)性變化。擁有了自己的“輿論陣地”，發(fā)布方就可以從媒體的背后“走出來”直接面對(duì)受眾，因此，更需要用心培養(yǎng)既懂新聞規(guī)律又有良好表達(dá)和傳播本領(lǐng)的人才，降低說“外行話”的概率，提高自我宣傳的能力。

　　2.記者：推敲新聞通稿的“用法”

　　新聞通稿原本的價(jià)值是方便記者的同時(shí)確保基本事實(shí)的準(zhǔn)確。但在社會(huì)利益分化日趨嚴(yán)重，公關(guān)之風(fēng)興盛的今天，新聞通稿發(fā)布日趨頻繁，其權(quán)威性與真實(shí)性發(fā)生了微妙的變化，有些新聞通稿成了發(fā)布方單方觀點(diǎn)的陳述，有些則是發(fā)布方為試探民意故意釋放的氣球，有些甚至成為掩蓋事實(shí)真相的遮羞布。[4]在此情況下，記者要反復(fù)推敲新聞通稿是否是“糖衣炮彈”，要謹(jǐn)防掉入發(fā)布方設(shè)計(jì)的“溫柔陷阱”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)使媒體的功能不僅限于傳播信息，還集成了內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，這種“全效媒體”讓用戶畫像越來越清晰，新聞報(bào)道中徜若出現(xiàn)差錯(cuò)，后果難料。由此，全媒體時(shí)代記者使用新聞通稿時(shí)，不能盲目迷信，一定要仔細(xì)核實(shí)、謹(jǐn)慎對(duì)待。

　　除了反復(fù)推敲新聞通稿的準(zhǔn)確性，記者還需要靈活、創(chuàng)新地使用通稿：要善于從“統(tǒng)一”的新聞通稿中提取出契合自身所在媒體立場(chǎng)和風(fēng)格的側(cè)重點(diǎn)，挖掘出有特色、有深度、有價(jià)值的新聞報(bào)道。2019年2月24日，華為首款第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）折疊屏手機(jī)在巴塞羅那亮相，當(dāng)天華為官方微博陸續(xù)發(fā)布了數(shù)條與新品相關(guān)的新聞通稿。國(guó)內(nèi)外各大媒體及社交媒體據(jù)此爭(zhēng)先恐后地對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，但各家的報(bào)道重點(diǎn)卻并不一致：央視財(cái)經(jīng)網(wǎng)重點(diǎn)報(bào)道2019年被通信業(yè)界稱為“5G商用元年”和“折疊手機(jī)元年”，搜狐新聞強(qiáng)調(diào)華為5G折疊屏手機(jī)的發(fā)布帶動(dòng)了科技股行業(yè)鏈股票大漲，《北京日?qǐng)?bào)》關(guān)注這款新品的不菲價(jià)格等。雖然關(guān)于華為5G折疊屏手機(jī)的外觀、價(jià)格、性能等基本信息幾乎一致，但各新聞媒體選取的報(bào)道角度各有千秋。“通”而“不同”，記者對(duì)新聞通稿的選擇、使用能力在其報(bào)道中可見一斑。

　　3.新聞媒體：深化新聞通稿的“看法”

　　在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，媒體對(duì)新聞通稿的信任度也較高，即使使用的通稿出現(xiàn)錯(cuò)誤，還可采取挽回的措施。而進(jìn)入全媒體時(shí)代后，現(xiàn)代媒介信息技術(shù)可將客觀事物運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過程捕捉、記錄并存儲(chǔ)下來，這種“全程媒體”的技術(shù)能跨越時(shí)空的維度把信息立刻傳送到任何一個(gè)角落，一旦新聞通稿中出現(xiàn)差錯(cuò)就“覆水難收”。基于此，新聞媒體不能小看新聞通稿的“威力”，一是要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任：積極采用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)手段對(duì)新聞通稿嚴(yán)格把關(guān)、正確引導(dǎo)輿論，為社會(huì)提供正能量；二是要肩負(fù)起媒體責(zé)任：既尊重新聞通稿統(tǒng)一的基本事實(shí)，又要善于把“千篇一律”的新聞通稿用“千姿百態(tài)”的呈現(xiàn)方式表達(dá)出來，使新聞報(bào)道真起來、實(shí)起來、活起來，更好地為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。

　　在傳播主體多元化、傳播受眾廣泛化、傳播效果擴(kuò)大化、傳播過程簡(jiǎn)易化的全媒體時(shí)代，新聞通稿猶如一把高懸的“雙刃劍”，無論正面還是負(fù)面影響，隨時(shí)都會(huì)在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體特質(zhì)的加持下廣泛傳播。這樣的時(shí)代背景下，更需要新聞發(fā)布方客觀撰寫新聞通稿、新聞?dòng)浾哒_使用新聞通稿、新聞媒體重新審視新聞通稿。只有這樣，新聞通稿才能趨利避害、順勢(shì)而為，更好地發(fā)揮作用。