廣告學作為實踐性超強的學科，要取得高分，廣告案例的積累少不了。經典的廣告案例大家基本都有所準備，但最新的廣告案例你積累了嗎？

　　學長對2024年上半年的廣告進行了盤點，將其劃分為低質量廣告油物（反面廣告案例）和高質量廣告尤物（正面廣告案例）兩類，選取最具代表性的案例，以期能為各位小伙伴的備考提供幫助！

　　低質量廣告油物

　　反面廣告案例

　　?油物一：全棉時代

　　1月份，全棉時代為了宣傳卸妝產品的清潔功效，發布了一則反轉廣告，廣告內容是一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。

　　視頻還配有跟蹤者看到女子卸妝后素顏發出的嘔吐音效，以及字幕“嘔……”，這支廣告被網友質疑故事情節“不尊重女性”、涉嫌“侮辱女性”。

　　據媒體報道，1月8日，全棉時代官博在評論中回復網友稱“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”。不過這種說法并沒有被廣大網友接受。認為全棉時代將廣告創意建立在女性的恐懼之上，美化跟蹤者，丑化受害者，鼓吹“顏值原罪論”。

　　1月10日，全棉時代又第二次發文致歉，但該道歉信受到群嘲，文章僅開頭為道歉內容，后面用大段篇幅介紹全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動。

　　網友認為這不是道歉信，而是一封表揚信。

　　同時官媒中國婦女報也發表評論直接指出：“全棉時代的這則廣告讓人感受到的是：深夜女性被罪犯盯上是因為你化妝，卸妝了罪犯就吐了，自然就不會發生罪案了。事關女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知”。

　　?油物二：茶顏悅色文案翻車

　　2月19日下午，有博主發出網友投稿截圖，茶顏悅色的一款長沙話主題馬克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，都涉嫌侮辱女性。

　　在這款長沙話主題馬克杯上，茶顏悅色用了長沙俚語“撿簍子”來造句，稱“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’。”

　　在長沙話中，“撿簍子”大意是指“得了便宜有驚喜”、“得便宜，意外收獲”。而茶顏悅色用該詞意指“碰巧認識美女”，令部分網友感到不適，認為這是在把女性當作被凝視對象，有“物化女性”的意味。

　　隨后，還有網友扒出之前茶顏悅色的茶包包裝，同樣大打兩性擦邊球。

　　茶包上“官人我要飲茶”的前四個字放大，再搭配上嘴唇和蝌蚪圖案，讓人浮想聯翩。泡茶指南更是毫不避諱地帶有性暗示。

　　面對迅速發酵的負面輿論，茶顏悅色積極回應，通過官方微博在3個小時內兩次發文致歉，承認早期對于創作的邊界把握失當，“錯誤地把抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創意靈感”。

　　茶顏悅色在長沙創立，之后向全國擴張，它在脫離了長沙本土文化的支撐，地域營銷難以贏得消費者的認同和理解，最終使品牌形象遭受重創。

　　人民網網絡評論部官方微博也于2月20日就此事發表評論。 人民網評表示，品牌在做宣傳營銷時，都有其想要表達的主題，但廣告是面向所有人的，自然要考慮絕大部分人的感受。不能為了宣傳效果，而忽略可能會造成的社會影響。

　　?油物三：椰樹椰汁招聘廣告

　　繼2020年8月，椰樹集團為“職業經理學校”進行了“賣身契”式招人后，今年3月椰樹集團再出雷人招聘廣告。

　　在宣傳圖中可以看到椰樹集團為正副總經理學校再招生，只要求學員會寫作就可，集團承諾入學就有車、有房還肯定有美女帥哥追，畢業后包工作還獎勵房產，集團代言人徐冬冬的S曲線也相當引人，整個廣告配色五彩斑斕，畫風相當辣眼，也使得廣大網友紛紛討論。

　　之后，椰樹集團因廣告內容涉嫌違反廣告法，被當地監管局約立案調查。對此，椰樹發文表明廣告沒違法，并列出“五大擔心”以及企業存亡對農民脫貧致富的影響。之后緊急刪除相關博文。

　　我們從椰樹集團一貫的廣告風格來看——非常“土”。但近幾年，椰樹集團迷上了打擦邊球的轟動效應，總是圍繞女性身材做文章，無論是“曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告語，還是突兀夸張的女性形象，都向外界傳遞著極強的暗示。

　　3月31日，針對椰樹集團廣告爭議事件，經濟日報發文《廣告法能否啃動“椰子”殼？》指出：椰樹椰汁不該放棄自己產品質量方面的核心優勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，此類低俗廣告的效果將越來越有限，對產品銷量的拉動未必明顯，對企業品牌形象的打擊卻是實實在在，終究會得不償失。再加上監管部門已經著手整治低俗廣告，椰樹集團應該有所警覺了。

　　2021年4月30日，海南省市場監管局對作出處罰，對椰樹集團發布違背社會良好風尚內容的廣告處38萬元罰款，同時對椰樹集團發布未表明頒發榮譽證書的機構、使用的統計資料出處、榮譽證書的獲獎期限等內容的廣告處2萬元罰款。兩項罰款合計40萬元。

　　?油物四：花唄提倡貸款盡孝

　　今年4月份花唄發布的一支名為“我希望這筆賬單永遠還不完”的漫畫廣告。

　　廣告內容主要講述了一位職場新人，用花唄分期為爺爺買按摩椅，在爺爺離開后，剛發工資的孫子又給過世的爺爺買了部手機方便在”地下“用，并“希望這筆賬單永遠還不完。”

　　故事看似感人，但經不起推敲。

　　花唄濫用親情營銷，鼓吹貸款盡孝，利用“子欲養而親不待”的情感痛點，對用戶進行道德綁架，大肆宣揚消費主義。后面用剛發的工資給爺爺買手機，讓在”地下“用，又具有封建迷信的色彩，花唄的一系列蜜汁騷操作讓人費解。

　　作為金融借貸品牌，花唄亟需輸出正確的價值觀，積極承擔社會責任，才能不被用戶唾棄。

　　?油物五：英特爾找楊笠推廣

　　3月18日，英特爾消費類產品官微 英特爾芯品匯發布楊笠宣傳英特爾筆記本電腦的相關內容，并配上“看金牌投資人楊笠如何為職場電腦平凡”的文案。在宣傳視頻中，楊笠表示，“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”引發網友巨大爭議。

　　該微博發布后不久，不少網友留言表示抵制，認為楊笠作為一個曾經在脫口秀中挑撥“性別對立”還“侮辱男性群體”的人，沒資格擔任“以男性用戶為主”的英特爾產品宣傳者。

　　微博評論中，還有不少對楊笠本人的人身攻擊，和對女性群體“不懂電子產品”的嘲諷。

　　之后，英特爾公司回應，稱推廣內容引發廣泛爭議并非品牌預期，并表示：“多元、包容是英特爾文化的重要部分。我們充分認識并珍視我們所處的多元化世界，并致力于與各界伙伴一起創造一個包容的工作場所和社會環境。”

　　但隨后英特爾公司就把相關視頻刪除，這一舉動引來了大量女網友們不滿。質疑公司聲明里的“多元不包括女性？”

　　于是，英特爾就成了“兩邊都得罪，兩邊不是人”的尷尬局面。

　　當一個品牌選擇合作明星，只是能否吸引流量和引發話題，那它就應該承擔起話題發酵之后所造成的連鎖反應。英特爾翻車事件的背后，不僅折射出品牌和代言人氣質契合的重要性，還體現出品牌危機公關工作的不足。

　　英特爾選擇楊笠，很明顯是想依靠她自帶爭議的人設，來抬高品牌話題后續對于負面輿情的處理是十分不當的。

　　高質量廣告尤物

　　正面廣告案例

　　?尤物一：懶人時代

　　海爾智家旗下品牌三翼鳥攜手代理商意類于1月30日推出新春大片《懶人時代》，以不一樣的視角展現當代年輕人如何在智能家居的服務下享受慵懶生活的秘訣。

　　影片以一個孩子的口吻切入，講述了媽媽從小到大的懶的活法，并結合了三翼鳥品牌的各類智能家居運用，達到了年輕人在快節奏時代回歸自由生活的最終目的。

　　吸引Z世代的眼球、跟年輕圈層玩到一起是各個品牌面臨年輕化轉型需要思考的問題。與眾多品牌在CNY節點上的傳播立意不同，三翼鳥用一支笑點滿滿的TVC，找到與年輕人建立有效溝通的方法。

　　短片表面是在講“懶”媽媽的故事，實際上通過細膩的故事將三翼鳥全場景智慧解決方案呈現在用戶面前，產品功能和賣點含而不露，引發大眾深思的同時產生情感共鳴。

　　年輕化營銷不只是要跟年輕人建立情感溝通，還需要引領年輕人的生活觀和消費觀。

　　?尤物二：爆汁大橘

　　1月份喜茶以“爆汁大橘”為主題拍攝的2支微電影，在第一支廣告片中，喜茶以橘子為主線，通過鏡頭的穿插和閃回手法，呈現出男女主人公從相識、相戀、蜜月、爭吵到形同陌路的感情經歷，而橘子作為他們愛情的見證者，開頭與結尾呼應，也象征著夫妻故事的延續。

　　在另一支微電影中，橘子串聯起祖孫倆的共同記憶，童年時阿誠經常與阿公在一起，放風箏、放煙花、釣魚，阿公會買阿誠愛吃的橘子，并親手剝給他吃。

　　可是長大后，阿誠與阿公的關系發生了微妙的變化，兩人漸漸有了距離。工作后的阿誠無意中路過水果店，想起很久沒有吃過橘子，而“橘子”代表的是長時間沒有聯系的阿公。

　　所以，當阿誠從回憶中抽身而出，馬上就給阿公打了個電話。

　　為了占領消費者心智，各大品牌營銷重點已經從對產品的銷售，轉變成對情感的運營。

　　這兩支廣告用小小的橘子作為切入口，選取了生活中隨處可見的場景，以溫情引發大眾共鳴，表達了深厚的愛情和親情，不僅可以搭建與消費者進行情感對話的路徑，還能夯實品牌的向心力和凝聚力。

　　?尤物三：我不是你的禮物

　　自然堂在5月20日發布了一支20周年宣傳短片《禮物》。短片講述的是女孩李悟（諧音“禮物”）成長的故事。

　　從李悟出生開始，就被家人寄予厚望，她成長的路上聽了太多人的聲音，家人、老師、同學、男友、同事……但其實，其他人給的標簽都不是李悟自己想要的。

　　她一直默默忍受著，最終李悟勇敢的說出“我不是你的禮物，我是我自己的禮物”。

　　禮物最開始的定義是：“情感、意愿的一種載體。其目的是為了取悅對方，或表達善意、敬意。”

　　但在這支廣告里賦予了別樣的意義：“每個女性都是獨一無二的，是自己最珍貴的禮物。不必取悅他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隸屬任何人。我就是我，我屬于我自己。”

　　在這支廣告中自然堂也改往日經典的廣告語：“你本來就很美，自然堂。”呼出“我愛我，我本來就很美。”

　　人稱的變化，突出自我的重要性。我就是我，我要有能做我自己的自由，和敢做我自己的膽量。

　　?尤物四：有問題就會有答案

　　今年是知乎成立十周年，在推出的全新TVC中發問過去，暢想未來，給人的一半是思考，一半是啟迪。

　　在這個片子中主要是圍繞著無人區、舉手和路燈三個方面表達。

　　無人區指的是面對的嶄新問題，我們已經觸碰到前人所不曾觸及的知識無人區，大眾、社會、時代需要更多的問答來明確未來的方向。

　　舉手指的是發問和回答的力量，舉起手來，向著無數的人分享我們的知識、經驗和見解。曾經一個人走過的路，就變成了無數人的路。

　　路燈指的是我們一起分享知識和生活戰勝彼此未知帶來的恐懼與焦慮、傲慢與偏見；就在知乎上我們彼此問答中，我們成為彼此生命中的路燈。

　　這支廣告也表明了知乎的品牌主張從“有問題，上知乎”全面升級為“有問題就會有答案”。品牌主張概括面明顯更廣。它不僅僅想到那些在知乎提出問題的人，也想到了在知乎上回答問題的人。

　　知乎不再只是單純的問答工具，而是一個在一問一答中，充滿社區感和人文感的原創內容平臺。

　　?尤物五：《一首歌的距離》

　　在新年來臨之際，快手發布了《一首歌的距離》MV。

　　在“一首歌的距離”間，快手把天南海北的用戶隔空聚集起來，用動人旋律拉近大家的空間距離。《一首歌的距離》歌詞更像是一篇詩文，是快手寫給每一位用戶的年終告白，同時也唱出了在外游子的款款心聲。

　　而MV里，沒有豪華的置景，沒有刻意的服化道，也沒有高級的聲光電，開篇就是一個頭戴毛線帽、手拿吉他小哥的說到：“家人們，開播了”，就是這樣一句最熟悉也是最親切的打招呼，把大家拉回到最期待的直播間。

　　同時還選擇了更加注重情感連接與內容共情的民謠，通過隔空合唱的方式讓天南地北的人都相聚于平臺，互相支撐，彼此為伴。

　　從一首歌的背后不難看出快手展現出的“擁抱每一種生活”的品牌初心，接受每一種可能，囊括世間美好呈現給普羅大眾，也讓每一個用戶能夠在快手擁抱熟悉的世界、發現更大的世界、打開全新的世界。

　　在衡量一個廣告創意是高質量還是低質量，我們經常會從兩個方面去衡量：最基礎的就是看廣告說了什么，它說的對不對。

　　如果一個廣告在內容表達上就違反了法律或者引起了他人不適，那其必然不能達到傳播的目的也會給社會帶來不良影響；在廣告內容正確基礎之上再去評論它的創意表現是否出眾，是否可以吸引用戶購買產品。只有兩方面都沒問題才可能會成為一個好廣告。

　　縱觀上半年的低質量廣告油物會發現兩性話題營銷盛行且翻車概率很大，很多品牌想通過性別議題產生沖突吸引眼球，但卻不能把握其中的平衡，最終造成輿論失控，給品牌形象和品牌口碑產生負面影響。

　　另，廣告的創作一定要符合國家法律法規相關規定，不可以身試法。高質量廣告尤物則從用戶情感出發，沒有夸張的顏色和吸人眼球的噱頭，但是卻很好的將品牌價值融入廣告，用企業價值吸引用戶。

　　未來，各公司要加大對廣告創意和文案的審核，避免發布引起用戶不適、價值觀不正、違反法律的廣告。文章最后，引用人民網評論茶顏悅色不當廣告語時所說結束我的文章：

　　“任何試圖挑戰公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會起到反作用。在營銷上搞創意、抖機靈無可厚非，但不可破了底線”。