一、什么是整合營銷傳播？

　　一個產品從生產到出售主要包含“市場、品牌、產品、價格、渠道、宣傳等流程，整合營銷傳播屬于推廣環節。

　　《整合營銷傳播》的作者唐·舒爾茨認為整合營銷傳播是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程，它包括廣告、促銷、公關、直銷、CI設計、包裝、新聞媒體報道等一切傳播活動。

　　筆者認為，整合營銷傳播是圍繞一個“主題”，采取多種營銷手段進行整合傳播的活動。核心就是要想出一個令人眼前一亮的主題，然后圍繞該主題做整合傳播，舉個例子：2020年天貓雙11，的圍繞“1起挺你盡情生活”的主題進行了一系列宣傳活動。

　　二、如何撰寫整合營銷傳播方案？

　　寫方案從來都不是目的，解決問題才是！解決問題的“邏輯”與傳播的流程相似都是：5W1H，也就是why,to whom,say what,how,where,when。

　　解決問題的結構是：挑戰、研究、方案、創新、媒體、檔期、預算。

　　1、挑戰

　　首先，我們要明確，本次品牌傳播面臨的挑戰是什么？

　　“品效合一”應該每個品牌每次傳播都會共同面臨的挑戰。

　　品牌指標主要包括“知名度、認知度、信任度、美譽度、忠誠度”；主要效果指標為“創新、激活、留存、轉化、共享”等。

　　2、研究

　　調研主要包括“產品市場分析競品分析企業內部分析顧客心理分析”4個方面。

　　產品市場分析主要有：市場規模及發展態勢、市場份額及主要對手情況

　　競品分析主要有：產品定位、產品賣點、產品生產流程、產品促銷情況、渠道覆蓋情況、推廣策略等。

　　消費者洞察的結構有很多，這里分享一個我最新歸納的結構：目標人群的注意力、心智、文化水平等。

　　采用的調研方法主要有：大數據技術、桌面調研（行業報告、電商評論等）、定性調研（深度訪談）、定量調研（問卷調查）等。

　　3、方案

　　在營銷領域，策略主要包括：市場策略、品牌戰略、產品策略、價格策略、渠道策略和宣傳策略。這里我們主要討論的是宣傳策略，即傳播方法。。我認為傳播有三種情況。

　　第一，從企業利益的角度以及差異化競爭、消費者洞察力考慮；

　　第二，作為一種總體規劃：需要完整，包括“說誰、說什么、怎么說、說什么、說什么、說什么、什么時候說”；

　　第三，傳播的主要工作是“內容生產和客戶聯絡點管理”。內容主要指創意，接觸點主要指媒體。因此，該戰略可分為兩個部分：創意戰略和媒體戰略。

　　4、創新

　　如何1小時想出100個創意？

　　這里分享一條歸納好的創意公式：企業利益點+差異化競爭+顧客洞察+創新方法+創新形式+創新風格。

　　運用MECE規則，利用企業利益點（品牌、產品、價格、渠道、服務…）；差異化競爭（人群、信息、模式……）；消費者洞察力（異常、新奇、沖突、痛點、利益、價值觀、生活方式…）；創作技巧（類比、對比、夸張、互動、跨界合作、證言裂變……）；創意形式（戶外/現場新聞發布會、演講、脫口秀比賽、閃影店等）；創意風格（卡通長插畫，賽博朋克復古線條和現實對話框…）。把這些放在一起，有100多個想法。

　　5、媒體

　　媒體使用可以由三部分構成：自媒體、付費媒體和贏得媒體。

　　6、檔期

　　排程的展示形式是傳播路徑圖，主要包括“時間軸、傳播階段、概念、創意、媒體”。

　　7、預算

　　最后一部分預算分配表可以有“項目、明細、費用、折扣費用、費用合計、稅后費用合計”。

　　總結一下：

　　整合營銷傳播的整個案例包括八個部分：挑戰、研究、策略、概念、創新、媒體、檔期、預算。