一、什么是整合營(yíng)銷傳播？

　　一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到出售主要包含“市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等流程，整合營(yíng)銷傳播屬于推廣環(huán)節(jié)。

　　《整合營(yíng)銷傳播》的作者唐·舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程，它包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI設(shè)計(jì)、包裝、新聞媒體報(bào)道等一切傳播活動(dòng)。

　　筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是圍繞一個(gè)“主題”，采取多種營(yíng)銷手段進(jìn)行整合傳播的活動(dòng)。核心就是要想出一個(gè)令人眼前一亮的主題，然后圍繞該主題做整合傳播，舉個(gè)例子：2020年天貓雙11，的圍繞“1起挺你盡情生活”的主題進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。

　　二、如何撰寫整合營(yíng)銷傳播方案？

　　寫方案從來(lái)都不是目的，解決問(wèn)題才是！解決問(wèn)題的“邏輯”與傳播的流程相似都是：5W1H，也就是why,to whom,say what,how,where,when。

　　解決問(wèn)題的結(jié)構(gòu)是：挑戰(zhàn)、研究、方案、創(chuàng)新、媒體、檔期、預(yù)算。

　　1、挑戰(zhàn)

　　首先，我們要明確，本次品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)是什么？

　　“品效合一”應(yīng)該每個(gè)品牌每次傳播都會(huì)共同面臨的挑戰(zhàn)。

　　品牌指標(biāo)主要包括“知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”；主要效果指標(biāo)為“創(chuàng)新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、共享”等。

　　2、研究

　　調(diào)研主要包括“產(chǎn)品市場(chǎng)分析競(jìng)品分析企業(yè)內(nèi)部分析顧客心理分析”4個(gè)方面。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)分析主要有：市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)份額及主要對(duì)手情況

　　競(jìng)品分析主要有：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、產(chǎn)品促銷情況、渠道覆蓋情況、推廣策略等。

　　消費(fèi)者洞察的結(jié)構(gòu)有很多，這里分享一個(gè)我最新歸納的結(jié)構(gòu)：目標(biāo)人群的注意力、心智、文化水平等。

　　采用的調(diào)研方法主要有：大數(shù)據(jù)技術(shù)、桌面調(diào)研（行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等）、定性調(diào)研（深度訪談）、定量調(diào)研（問(wèn)卷調(diào)查）等。

　　3、方案

　　在營(yíng)銷領(lǐng)域，策略主要包括：市場(chǎng)策略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和宣傳策略。這里我們主要討論的是宣傳策略，即傳播方法。。我認(rèn)為傳播有三種情況。

　　第一，從企業(yè)利益的角度以及差異化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者洞察力考慮；

　　第二，作為一種總體規(guī)劃：需要完整，包括“說(shuō)誰(shuí)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、說(shuō)什么、說(shuō)什么、說(shuō)什么、什么時(shí)候說(shuō)”；

　　第三，傳播的主要工作是“內(nèi)容生產(chǎn)和客戶聯(lián)絡(luò)點(diǎn)管理”。內(nèi)容主要指創(chuàng)意，接觸點(diǎn)主要指媒體。因此，該戰(zhàn)略可分為兩個(gè)部分：創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略。

　　4、創(chuàng)新

　　如何1小時(shí)想出100個(gè)創(chuàng)意？

　　這里分享一條歸納好的創(chuàng)意公式：企業(yè)利益點(diǎn)+差異化競(jìng)爭(zhēng)+顧客洞察+創(chuàng)新方法+創(chuàng)新形式+創(chuàng)新風(fēng)格。

　　運(yùn)用MECE規(guī)則，利用企業(yè)利益點(diǎn)（品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)…）；差異化競(jìng)爭(zhēng)（人群、信息、模式……）；消費(fèi)者洞察力（異常、新奇、沖突、痛點(diǎn)、利益、價(jià)值觀、生活方式…）；創(chuàng)作技巧（類比、對(duì)比、夸張、互動(dòng)、跨界合作、證言裂變……）；創(chuàng)意形式（戶外/現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、演講、脫口秀比賽、閃影店等）；創(chuàng)意風(fēng)格（卡通長(zhǎng)插畫，賽博朋克復(fù)古線條和現(xiàn)實(shí)對(duì)話框…）。把這些放在一起，有100多個(gè)想法。

　　5、媒體

　　媒體使用可以由三部分構(gòu)成：自媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。

　　6、檔期

　　排程的展示形式是傳播路徑圖，主要包括“時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意、媒體”。

　　7、預(yù)算

　　最后一部分預(yù)算分配表可以有“項(xiàng)目、明細(xì)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用、費(fèi)用合計(jì)、稅后費(fèi)用合計(jì)”。

　　總結(jié)一下：

　　整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)案例包括八個(gè)部分：挑戰(zhàn)、研究、策略、概念、創(chuàng)新、媒體、檔期、預(yù)算。