企業(yè)原來(lái)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式如今大多已行不通。本想通過(guò)建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍拉動(dòng)銷(xiāo)量，卻發(fā)現(xiàn)增加的利潤(rùn)還不抵在員工上的投入；希望通過(guò)媒體廣告來(lái)提高市場(chǎng)占有率，但花費(fèi)不菲也不見(jiàn)起色；為了薄利多銷(xiāo)，產(chǎn)品不斷降價(jià)，銷(xiāo)量雖短暫回升，但企業(yè)賠本賺吆喝，并因此陷入了惡性循環(huán)……

　　面對(duì)種種銷(xiāo)售困局，領(lǐng)導(dǎo)和高層團(tuán)隊(duì)絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，但始終很難像那些網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，銷(xiāo)量一飛沖天。

　　日本知名廣告人川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》一書(shū)中寫(xiě)道，“一句好文案，勝過(guò)一百個(gè)銷(xiāo)售高手。”可現(xiàn)在鋪天蓋地的文案良莠不齊，有些文案能帶來(lái)豐碩的成果，但有些文案推廣費(fèi)沒(méi)少花，但發(fā)布后幾乎無(wú)人問(wèn)津。

　　常見(jiàn)的文案大致可以分為五級(jí)：

　　一級(jí)是自說(shuō)自話強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)；

　　二級(jí)是通過(guò)與競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)可；

　　三級(jí)是通過(guò)放大消費(fèi)者的痛點(diǎn)、訴求等，引起消費(fèi)者注意并贏得他們信任；

　　四級(jí)是通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，利用圖片效果對(duì)比等方法，引起消費(fèi)者好奇并打動(dòng)他們；

　　五級(jí)是整合內(nèi)外部資源，結(jié)合推廣渠道特點(diǎn)，最終促成消費(fèi)者行動(dòng)并主動(dòng)傳播的高轉(zhuǎn)化率。

　　下面筆者分享文案撰寫(xiě)心得。

　　撰寫(xiě)文案前的準(zhǔn)備工作

　　打開(kāi)網(wǎng)站，撲面而來(lái)的推銷(xiāo)酒類、化妝品、生發(fā)和特長(zhǎng)教育等電商文案幾乎千篇一律。這些流于形式、套用爆款的文案，沒(méi)有深層次地挖掘客戶定位、競(jìng)品分析、用戶需求解構(gòu)、痛點(diǎn)分析、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、媒介策略和渠道組合等，其銷(xiāo)售效果可想而知。

　　因此，撰寫(xiě)文案前要做好以下充足的準(zhǔn)備。

　　首先，厘清文案的目的。文案用來(lái)宣傳品牌還是銷(xiāo)售產(chǎn)品，屬于兩種完全不同的思路，也決定了文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

　　作為品牌推廣類文案，需要站在品牌戰(zhàn)略的高度上去構(gòu)思；而作為銷(xiāo)售類的文案，則需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度上去思考，并且應(yīng)該成為品牌建設(shè)系列的一部分。

　　其次，推廣媒介的選擇。不同的媒體，對(duì)文案的內(nèi)容或格式要求等會(huì)有所不同。這就需要根據(jù)媒體的特點(diǎn)選擇適合文案撰寫(xiě)方式。

　　再次，資料的收集與分析。一般來(lái)說(shuō)，需要收集的資料包括但不限于戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術(shù)文件、工藝特點(diǎn)、質(zhì)量控制和物流服務(wù)條款以及企業(yè)的訴求等，然后針對(duì)這些資料進(jìn)行系統(tǒng)地分析，提煉出所需的內(nèi)容。

　　然后，確定消費(fèi)群體定位。消費(fèi)群體的特點(diǎn)，決定了他們的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)物習(xí)慣、質(zhì)量要求和價(jià)格敏感度等等，這將決定行文的邏輯和結(jié)構(gòu)。

　　最后，產(chǎn)品線的規(guī)劃和定位。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是文案的生命線。因此文案要聚焦產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上，否則只能事倍功半。包裝、產(chǎn)品說(shuō)明等等，也都應(yīng)與文案相互呼應(yīng)，以共同詮釋品牌的內(nèi)涵。

　　面對(duì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)

　　一般來(lái)說(shuō)，任何一種產(chǎn)品都有它獨(dú)特的特征，把特點(diǎn)打造成賣(mài)點(diǎn)是一篇好文案的重要使命。

　　德國(guó)大眾汽車(chē)公司生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，在進(jìn)軍汽車(chē)需求量巨大的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)量卻不高，因?yàn)榇蟛糠置绹?guó)人在對(duì)汽車(chē)的選購(gòu)上認(rèn)為空間大、馬力大的汽車(chē)才是好汽車(chē)。

　　隨后，廣告文案大師威廉·伯恩巴克寫(xiě)出“think small（往小里想）”的文案，首先承認(rèn)甲殼蟲(chóng)樣貌普通并且不符合當(dāng)?shù)厝说膶徝捞卣鳎瑥亩荛_(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在外形上的糾纏，但隨后針對(duì)“空間大、馬力大”帶來(lái)的更大停車(chē)位、更高油耗等問(wèn)題進(jìn)行了回?fù)簦罢?qǐng)想想小的好處”，從而一舉扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)小車(chē)的不利印象，變成了多年經(jīng)典的暢銷(xiāo)車(chē)型。

　　因此，對(duì)一個(gè)好的文案寫(xiě)手而言，能夠讓產(chǎn)品的特點(diǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，能畫(huà)龍點(diǎn)睛，點(diǎn)石成金。

　　難以喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)

　　《銷(xiāo)售腦》將人的大腦分成了三部分：舊腦、間腦和新腦。舊腦主要關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)和安全；間腦主要負(fù)責(zé)情感；新腦負(fù)責(zé)理性的思考和邏輯推理等。在這三類腦中，舊腦負(fù)責(zé)決策。因此，文案需要通過(guò)題目、內(nèi)容、方式等，來(lái)響應(yīng)大腦的這些功能性訴求，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　文案的標(biāo)題

　　文案的標(biāo)題，需要具有喚醒舊腦的作用。能在三秒鐘內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，讓他下意識(shí)地主動(dòng)打開(kāi)。

　　廣告大師奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》書(shū)中說(shuō)道：“標(biāo)題在大部分廣告中，是最重要的元素，能夠決定讀者會(huì)不會(huì)看這則廣告。一般來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人是讀內(nèi)容人的4倍。”

　　因此，標(biāo)題成功了，文案就成功了一半。標(biāo)題的存在是為了讓讀者去閱讀文案第一句，因此文案的第一句要簡(jiǎn)潔有力，抓住消費(fèi)者的好奇心理。

　　文案的內(nèi)容

　　消費(fèi)者憑什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品？需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，因此在邏輯上就要能夠打動(dòng)消費(fèi)者的新腦。

　　從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理看，購(gòu)買(mǎi)某件商品的前提基于信任。因此，創(chuàng)造信任感是文案的一項(xiàng)基本任務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)中寫(xiě)道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場(chǎng)景中被傳遞。而廣告無(wú)論說(shuō)得多么動(dòng)聽(tīng)，都很難讓人相信，唯故事可以。”

　　茅臺(tái)酒能有今天，與巴拿馬展覽會(huì)上不慎摔壞酒壇并獲獎(jiǎng)的故事密不可分，正是這個(gè)故事，讓茅臺(tái)酒家喻戶曉，迅速崛起。

　　文案的情緒共鳴

　　以白酒市場(chǎng)中逆勢(shì)崛起的江小白為例，從那些扎心的文案，就能明白他們的銷(xiāo)量為何能一飛沖天。“友情也要像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單”“陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路”“畢業(yè)時(shí)約好一年一見(jiàn)，再聚首卻已近而立之年”“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后，我們還是老友”，還有“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”的表達(dá)瓶等。

　　這些富有情懷的句子一下?lián)糁辛?8~28歲消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)，讓他不自覺(jué)回憶起曾經(jīng)的經(jīng)歷，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。

　　消費(fèi)者沒(méi)有付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)

　　一個(gè)人認(rèn)可某件事情或某個(gè)品牌，但并不意味著他就一定會(huì)采取行動(dòng)。對(duì)文案而言，這意味著購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，也是一篇文案的核心價(jià)值所在。

　　文案的千言萬(wàn)語(yǔ)，消費(fèi)者無(wú)論有多認(rèn)同和感動(dòng)，如果沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，文案也就失去了意義。這種轉(zhuǎn)化率既決定了企業(yè)的產(chǎn)投比，也是區(qū)分一篇文案好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。最好的文案，是能開(kāi)啟消費(fèi)者舊腦的“不假思索”模式：

　　賦予產(chǎn)品“治療”作用

　　在加油站常遇到工作人員推銷(xiāo)燃油寶，但大多數(shù)人并不為所動(dòng)。一次，筆者在一家加油站卻毫不猶豫地掏了錢(qián)。

　　因?yàn)槟莻€(gè)推銷(xiāo)員并沒(méi)有像其他人那樣一味宣傳燃油寶能省油、降低噪音和清潔引擎等，而是說(shuō)燃油寶能解決發(fā)動(dòng)機(jī)引擎堵塞造成的車(chē)輛行駛途中突然熄火，還能節(jié)省10%的汽油，在遇到污染排放測(cè)試不合格時(shí)，加上后就能一次性通過(guò)。其實(shí)他只是轉(zhuǎn)換了說(shuō)法，將產(chǎn)品的“預(yù)防作用”變成了“治療作用”。

　　讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)

　　超市里先嘗后買(mǎi)，銷(xiāo)售中的免費(fèi)試用等模式，都是采用了這種讓消費(fèi)者先參與進(jìn)來(lái)的策略。因此在文案中，可以通過(guò)設(shè)置尋找錯(cuò)字等參與感的活動(dòng)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)參與進(jìn)來(lái)。

　　方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

　　在銷(xiāo)售類文案的最后顯眼位置，放置一個(gè)易于購(gòu)買(mǎi)的鏈接，將很大程度上提高銷(xiāo)售效果。

　　制造稀缺性

　　哈佛教授塞德希爾在《稀缺》一書(shū)中闡述到：一個(gè)人在面臨稀缺物品時(shí)，心理就會(huì)陷入稀缺困境的“管窺”狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)短視行為和向未來(lái)借債的決策思維。

　　線上線下的很多商家就是利用了節(jié)日的限時(shí)、限量等銷(xiāo)售模式，獲得了較好的銷(xiāo)售效果，在這方面做得最出色的是蘋(píng)果手機(jī)。

　　總之，一個(gè)優(yōu)秀的文案寫(xiě)手，不僅需要具有流暢的文筆，品牌策劃的專業(yè)知識(shí)，還需要具有對(duì)人性深刻洞察的心理學(xué)知識(shí)，這種思路下構(gòu)思出的文案，才更容易打動(dòng)消費(fèi)者和獲得較好的銷(xiāo)售效果。