宣傳文案怎么寫？

　　什么樣的文案才算走心文案？

　　為什么你的文章沒人看、沒人轉發？

　　一、到底什么樣的文案叫走心

　　L在房地產公司做文案工作，老板讓他為新推出的“年輕人小戶型房產”寫宣傳文案。他參考了很多雜志，寫了一句主文案：有家，就有一切。結果老板很不滿意，說這個文案不走心，怎么辦？

　　文案是用一篇文字、一張照片或一段視頻，喚起消費者強烈的情緒，使他們忍不住購買或傳播產品的工具。好文案是坐在鍵盤背后的銷售。老板不滿意的根本原因在于，L寫的這句話并不能喚起消費者強烈的情緒。

　　如何才能喚起消費者強烈的情緒呢？

　　著名文案大師邁克爾·馬斯特森說，寫出好文案，要從人們的三種“核心情緒”開始，它們是：信念（beliefs）、感受（feelings）和渴望（desires），簡稱BFD。

　　第一個，信念。

　　信念就是消費者相信什么。文案比消費者更準確、更有力地表達出他們的信念，就能激起“哇，你竟然也這么覺得”的共鳴感。

　　比如，耐克的“Just Do It”（想做就做）說出了許多年輕人永不服輸的信念：

　　在你的一生中，有人總認為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀、不夠強健、不夠有天賦，他們還說你身高不行、體重不行、體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！Nike，Just Do It.

　　再比如，阿迪達斯的“太不巧，這就是我”：

　　他們說，“太粉了”“太粗放”“太放肆”“太浮夸”“太假”“太快”“太呆”“太娘”“太男性化”“太完美”“太幼稚”“太狂熱”“太懶”“太怪”“太晚”……

　　看到這里，很多年輕人都會產生共鳴：這不就是那些看不慣自己的人常說的話嗎？這時，文案話鋒一轉：

　　太不巧，這就是我。

　　這句話簡單有力，幫年輕人反擊那些什么都看不慣的人，說出了許多年輕人“為自己而活”的信念。

　　第二個，感受。

　　感受就是消費者的情緒。基于情緒和感受的表達，遠比理性更打動人心。比如，用一萬個字描述食物如何好吃，都不如一句“媽媽的味道”來得走心。

　　有一個盲人寫了塊“我是盲人，需要幫助”的牌子。可是，并沒有多少人給他錢。后來有個女孩路過，把牌子翻過來，重新寫了一句話，給錢的路人突然變多了。女孩寫的是：

　　今天真是美好的一天，但我卻看不見。

　　兩句話其實是同樣的意思，但女孩用第二句話，把路人放在盲人的情緒和感受里，激發了共鳴。

　　第三個，渴望。

　　渴望就是消費者最想要的東西。某鋼琴學校要向家長推廣課程，他們思考了這樣的問題：家長送孩子上各種課程，他們內心最想要的是什么？真的是希望孩子彈好鋼琴或者拉好小提琴嗎？也許并不是。

　　這所鋼琴學校最后把文案定為：學鋼琴的孩子不會變壞。

　　這則看似和鋼琴無關的文案打動了很多人——也許，這才是家長真正渴望的。

　　回到開篇的問題，L應該怎么辦？他應該追問自己，買房子的年輕人渴望的到底是什么？某家房地產商寫出了這樣的文案：別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你。

　　很多年輕人看到這句話，都會感到“扎心”。最基本的安全感，也許才是年輕人渴望獲得的。如果是適合一家三口的改善型住房呢？

　　某家房地產商是這么寫的：房價能等待，但孩子的童年不能等。

　　二、什么叫好的廣告語

　　某人開了一家叫“小四川”的火鍋店，想寫出類似“怕上火，就喝王老吉”這樣經典的廣告語。

　　他想了很多，比如“吃小四川，走成功路”“小四川，弘揚中國飲食文化”“小四川，用28種原料、17道工序，熬制72小時才敢端上桌的火鍋”，但都不滿意。

　　之所以不滿意，是因為他沒有理解好的廣告語的創作原則和創作方法。

　　好的廣告語，有兩個目的：

　　第一個，刺激購買——被你說中了，我確實容易上火，我買；第二個，便于傳播——如果別人問你為什么喝王老吉，你會張口就說：怕上火，就喝王老吉啊！

　　怎樣才能達到這兩個目的？有三個創作原則需要注意。

　　原則1：簡單易記

　　澳大利亞廣告學家H.赫斯曾說過：廣告超過12個字，讀者的記憶力要降低50％。好的廣告語，一定要短。這被稱為“赫斯定律”。

　　“小四川，用28種原料、17道工序，熬制72小時才敢端上桌的火鍋”，這句話有二十多個字，聽上去很厲害，但大部分聽過的人都記不住，更復述不出來。

　　原則2：對消費者有利

　　“小四川，弘揚中國飲食文化”，這句話雖然氣勢磅礴，但沒有把最關鍵的問題講清楚：對消費者有什么好處？

　　我個人非常喜歡CNN的廣告語：Be the First to Know（你第一個知道）。作為新聞頻道，“最新最快”是最核心的競爭力。一句“你第一個知道”，就把給觀眾的利益強勢地展現了出來。

　　原則3：與產品相關

　　“吃小四川，走成功路”，這句話聽上去似乎對消費者有好處，但“走成功路”和火鍋的關系未免太過牽強。

　　我很喜歡雀巢咖啡的一句廣告語：再忙，也要和你喝杯咖啡。短短幾個字，把感情和產品連接得非常好。

　　理解了文案的三個創作原則后，用什么樣的創作方法才能完成既能刺激購買又便于傳播的廣告語呢？關于廣告語創作方法，國內外無數高手各顯神通，其中有兩個最大的“門派”。

　　第一個，價值主張派——強調打穿消費者痛點，強化產品獨特價值。

　　著名營銷人小馬宋講過一個案例。有一次，他給一個賣瓜子的客戶設計廣告語。這個客戶的瓜子質量很好，但賣100元1斤，很貴。這么貴的瓜子，怎么突出價值？

　　小馬宋了解到，這種瓜子是精挑細選出來的，每10斤里只能選出2兩。于是，小馬宋寫了一句廣告語：10斤瓜子選2兩。簡單幾個字，就充滿了價值感。

　　此外，價值主張派的代表還有聯邦快遞的廣告語——“使命必達”，麥斯威爾咖啡的廣告語——“滴滴香濃，意猶未盡”，等等。

　　回到開篇的問題，火鍋店老板應該怎么寫文案？他可以根據自己火鍋的獨特價值寫廣告語，比如“小四川火鍋，吃完衣服沒味道”。

　　第二個，行動指令派——強調用祈使句和動詞激勵消費者立刻行動。

　　在行動指令派中，百度公司的廣告語很經典。

　　2007年前，百度的廣告語是“有問題，百度一下”；2007年改為“百度一下，你就知道”。

　　“百度”是公司的名字，被刻意當作動詞來用，有很強的行動指令感。如今，“百度一下”已經變成很多人的口頭禪了。

　　此外，行動指令派的代表還有美國運通信用卡的廣告語——“沒有它，別離家”，平安保險的廣告語——“買保險，就是買平安”，等等。

　　那火鍋店老板應該怎么辦？他可以試著針對某個場景發出行動指令，比如“兩個人以上，就去吃小四川火鍋”。

　　三、為什么你的文章沒人看

　　還是那家叫“小四川”的火鍋店，老板把廣告語定為“小四川火鍋，吃完衣服沒味道”，打算在微信平臺大力推廣。

　　他寫了很多文章，比如《最美的味道，是歡聚的味道》、《火鍋的味道，只應唇齒留香，不應糾纏衣物》，但閱讀率都不高，轉發就更少了。這是為什么？

　　內容被大量轉發的前提是閱讀，閱讀的前提是打開。在移動互聯網時代，讀者只用0.5秒來決定是否打開一篇文章。這么短的時間，讀者靠什么做出決定？就是文章的標題。

　　什么樣的標題才能激發讀者強烈的打開欲望？文案大師羅伯特·W.布萊在他的暢銷書《文案創作完全手冊》里，提出了寫標題的“4U原則”，我們可以把它當成創作標題的心法。

　　第一個原則，緊迫性（urgent）

　　人們怕晚得到、早失去，所以，充滿緊迫性的標題可以給消費者一個立即打開的理由。

　　比如，《上半年最大機會》《下周一新交規即將實施》。

　　第二個原則，獨特（unique）

　　某樣東西人們在別的地方沒見過，可能也見不到，這就是獨特性，能誘發巨大的好奇心。

　　比如，《解密MH370墜機的真正原因》《張小龍首次披露心聲》。

　　第三個原則，明確具體（ultra—specific）

　　具體的東西更容易帶給讀者獲得感，從而使其想要占有。

　　比如，《寫好標題的4個心法，3招劍法》《這9種交流方式，容易得罪人》。

　　第四個原則，實際益處（useful）

　　承諾利益，永遠是俘獲讀者的不二法門。

　　比如，《價值2萬元的資料，今天免費拿走》《做到了這幾點，他的月薪從500元漲到50萬》。

　　那么，火鍋店老板應該怎么辦？他可以基于4U原則，以“打開”而不是“購買”或“轉發”為目標，重寫標題，激發讀者強烈的打開欲望。

　　具體怎么做？可以試試高手們基于“4U心法”總結的“3招劍法”。

　　第一招：“目標人群+問題+解決方案”

　　這家火鍋店的目標人群是誰？直接對他們喊話，點出問題，并給出方案。可以試試這么寫：

　　想陪男朋友吃火鍋，又怕毛衣有味道？現在終于有人解決了這個問題！

　　最擔心衣服上有味道的是女孩們，“想陪男朋友吃火鍋”是篩選讀者，對她們喊話；“怕毛衣有味道”是通過畫面感，用問題、沖突喚起共鳴；“現在終于有人解決了這個問題”是給出解決方案，讓讀者忍不住打開。

　　第二招：“在××時間內，得到××結果”

　　在注意力稀缺的今天，人們需要有承諾的利益，并且是馬上就能獲得的利益，才愿意投入時間，打開去閱讀一篇文章。可以試試這么寫：

　　揭秘：吃一頓火鍋，衣服少活半年。如何1分鐘不要，1分錢不花，解決這個問題？

　　“吃一頓火鍋，衣服少活半年”是個問題，解決這個問題，是讀者希望得到的結果；“1分鐘不要，1分錢不花”是告訴讀者解決這個問題不需要代價。讀者很可能忍不住就點開了。

　　第三招：“熱點人物+獨家信息”

　　人們都有好奇心，對大人物更甚。這也是新聞，尤其是八卦新聞有人看的原因。可以試試這么寫：

　　被稱作火鍋界的特斯拉，只因擁有這三樣黑科技！

　　“火鍋界的特斯拉”，是蹭大人物、大公司、大熱點；“這三樣黑科技”，是獨特信息，激起讀者的好奇心。

　　四、怎樣讓文章刷爆朋友圈

　　還是那家“小四川”火鍋店，老板嘗試用“4U原則”寫標題后，文章的打開率大大提高。但他發現，打開率雖然高了，但轉發率并不高。怎么辦？

　　文案的責任是促使讀者做出“行動”；標題的責任是促使讀者“打開”，而不是“轉發”內容。可是，轉發真的很重要——據統計，如今微信文章的閱讀量，有80%左右來自朋友圈轉發。如果標題不負責轉發，那由誰負責呢？

　　答案是：內容本身。文章的轉發率不高，可能是內容不具備容易被轉發的6大特征。

　　美國沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰專門研究了“轉發”這件事，他想看看到底是什么激發了一個人分享的欲望。他把研究成果寫成了一本書，叫作《瘋傳》，書中提出了引發瘋狂傳播的六個核心要素，被稱為“瘋傳6原則”。

　　原則1：社交貨幣

　　如果分享某個內容，能讓別人覺得自己優秀、與眾不同，這個內容就像貨幣一樣，買回了別人的刮目相看。

　　看看那些被塑料袋纏繞而變得畸形的海龜，鎖住喉嚨的海鳥，這都是人類一手造成的。從我做起，不用塑料袋。

　　這就是社交貨幣，讓別人覺得你充滿愛心。

　　原則2：誘因

　　聽到一首歌，想起某段記憶，這首歌就是記起往事的誘因。

　　有段時間，火星糖果公司的糖果棒突然賣得非常好，調查后發現，美國宇航局宣布了登陸火星計劃，這個誘因讓消費者想起有個糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大賣。

　　所以，想要內容被更廣泛地傳播，就要把內容和常見的事情關聯起來，比如周末、下雨天、早晨等，讓它們成為誘因。

　　原則3：情緒

　　轉發是一個心理成本很高的動作，只有強烈的情緒才能激發讀者分享。喬納說，有五種強烈的情緒最容易引起轉發——驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

　　他還做了實驗，結果發現：幽默會提高25%的轉發率，驚奇會提高30%的轉發率，而悲傷會降低16%的轉發率。

　　原則4：公開性

　　人們都喜歡模仿，想讓文章或活動瘋傳，就需要讓更多人看到。

　　耐克曾想做一個品牌公益活動，當時有兩個選擇：

　　第一個，辦場公益自行車賽，邀請家人為選手捐款；第二個，做個醒目的腕帶販售，將收入捐給公益組織。

　　最后，耐克選擇了第二個活動，大獲成功，6個月賣出去500萬只腕帶。

　　這次成功也許有很多原因，但肯定有一點是因為：腕帶戴在手上會被很多人看到，其他人會紛紛模仿，購買腕帶。

　　由此可見，公開性對引爆和瘋傳至關重要。

　　原則5：實用價值

　　看到“這種食物能讓失眠的人很快入睡”的信息，你是不是很想轉給身邊睡不好的朋友？

　　在互聯網時代，健康和教育類文章屬于最常被轉發的文章，因為有實用價值。

　　原則6：故事

　　2017年，招商銀行的一則視頻刷爆朋友圈，這則視頻叫作《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》：

　　一位留學生初到美國，參加一個聚會，每個人都要做一道菜，他選了最簡單的番茄炒蛋。但是搞不定，于是他向遠在中國的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的視頻指導他。最后，聚會很成功。隨后他突然意識到，當時是中國的凌晨，父母為了自己，深夜起床進廚房做菜。

　　很多人都被打動，哭著看完視頻。招商銀行的負責人說，這段視頻只投放給了40多萬用戶，但最后觀看量超過1個億。

　　這就是好故事的力量。

　　那么，火鍋店老板應該怎么辦？

　　圖文并茂地列舉100種火鍋吃法，作為“社交貨幣”，換回“有文化的吃貨”的贊嘆。

　　或者，無可辯駁地講述，為什么女生一定要吃“衣服沒有味道”的火鍋，這樣就把“和女生吃飯”變成誘因，以后和女生用餐，顧客就會想起這家店的無味火鍋。

　　還可以寫一篇情緒感染力極強的文章，講述一個人到國外就餐才知道自己有多愛國內的火鍋，等等。