文案，一直是廣告人最重要的基本功

　　好的文案不僅能提升營銷效果，帶來更多的曝光率，還能為品牌筑起一道心靈護城河。然而，在消費者注意力極度分散、媒體環境日益復雜的當下，越來越多的廣告商將注意力集中在新玩法、新內容、新渠道上，而忘記了最基本的廣告文案。

　　廣告文案不同于文學創作。我們除了要有文字的編排組合能力和語感的把握能力外，還需要洞察用戶的人性和心理。畢竟，消費者的購買行為是由他們的心理決定的。與其在文案的文采才華和創意上下功夫，不如試著了解消費者的心理，然后對癥下藥

　　美國銷售大師甘道夫博士曾說過，銷售是98%的人性理解+2%的產品知識。事實上，這一理論也適用于廣告文案。只有在這種心理游戲中占據上風，品牌才能脫穎而出。今天，我們就通過一些經典的廣告文案來談談那些我們不能忽視的廣告心理。

　　攀比效應

　　激發消費者的好勝心

　　互相攀比是人們最普遍的一類心理，特別是對于熱愛面子、好勝心強烈的中國人來說，“攀比心理”無處不在——從同學面前的成績攀比，朋友之間的友情攀比，企業間的利益攀比與國家間的各種攀比。消費者總是希望通過各種努力站在更高的位置，那些善于運用受眾攀比心理的文案，是激發人們購買欲望的最佳策略。

　　說到巧妙運用“攀比效應”，最令人印象深刻得是出現在旺仔牛奶廣告中的經典臺詞以及臺灣山葉鋼琴中最出名的那句廣告語——

　　——旺仔牛奶-將來我一定比你聰明比你強＆·山葉鋼琴-學琴的孩子不會變壞

　　不同于大多數廣告文案的重點是產品本身，這兩個文案使用心理策略來描述產品對兒童的積極影響。比如，如果喝了旺仔奶，你可以變得更聰明更強壯，如果選擇山野鋼琴，你會有更好的性格，等等.....一旦有更多的消費者因為這些文案選擇了相應的產品，更多的家長就不甘心掉隊，最終形成購買風潮。

　　稀缺效應

　　創造物品的稀缺感

　　一種商品的價值與其稀缺程度成正比，這就是我們常說的“物以稀為貴”。我們總是沖著那些稀缺的東西追求。許多品牌都巧妙地利用這種心理，用文案來傳達產品的稀缺性。

　　——百達翡麗-沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管

　　百達翡麗作為一個創立于1893年的瑞士鐘表老品牌，大多數人對它最直觀的印象就是價格昂貴。除了精湛的工藝，每年只生產200只手表的傳統也是該品牌的理念。而百達翡麗吸引人的口號也強化了自身的價值。

　　——特侖蘇-不是所有牛奶都叫特侖蘇

　　當然，不僅僅是“豪華”或“限量版”會有稀缺感。特倫蘇用“不是所有的牛奶都叫特倫蘇”來制造產品的稀缺性，“特倫蘇”在蒙古語中是“金牌牛奶”的意思，它的產地在北緯40度的黃金奶源帶。這種雙關語不僅表現了品牌的態度，也讓更多的消費者了解了特倫蘇的價值。

　　名片效應

　　用相似感拉近彼此距離

　　前蘇聯心理學家納加拉什維利提出了“名片效應”，即在人際交往中，如果表現出與對方有相同的態度和價值觀，就可以盡快縮小雙方的心理距離。其實，這在廣告行業也很常見。有很多文案和短片表達了他們的態度。他們都希望通過這種相似感獲得消費者的信任。那些有態度和個性的社交平臺也是如此。

　　——知乎-讓好奇心不再孤單

　　作為中國最著名的知識共享平臺，大多數喜歡瀏覽知乎的用戶都充滿了好奇和探索的熱情。因此，知乎“讓好奇不再孤獨”的口號，其實就是告訴那些消費者，在這個平臺上，他們不僅可以找到自己想要的知識，還能遇到志同道合的人。

　　——豆瓣-我們的精神角落

　　豆瓣的“我們的精神角落”這句廣告文案其實也有同樣的效果。豆瓣提供的服務本質上是一種精神消費。無論是圖書視頻項目、群體話題還是小欄目，其實都是為了滿足一個群體的精神需求。從用戶的角度來看，這些文案能夠營造出彼此之間的相似感，這也是幫助平臺出彩的關鍵。

　　焦點效應

　　把消費者視為中心

　　大多數消費者會把自己視為一切的中心，至少不想被別人看不起。從這個角度看，“焦點效應”也顯示了用戶自下而上的需求，希望成為“焦點”。當他們選擇產品時，他們不僅選擇了產品本身，而且也選擇了那種與品牌直接“溝通”的樂趣。

　　——土豆-每個人都是生活的導演

　　為了鼓勵更多的人分享自己的短視頻，土豆網在當時的登錄界面上寫下了這樣一句文案“人人都是生活的導演”。與那些強調平臺知名度和功能性的文案相比，這句話讓很多用戶覺得平臺在關注自己，這也是很多用戶不斷在平臺上分享原創內容的原始動機之一。

　　——自然堂-你本來就很美

　　估計這是大多數消費者對自然堂的直接印象。既巧妙地贊美了消費者，又體現了自然堂的品牌態度。當大多數品牌以“白嫩”功能為主要宣傳點時，自然堂的口號引起了無數女性的共鳴。不同的女性可能有不同的外貌特征，但這一句文案給了她們更多的自信。

　　遺憾效應

　　變遺憾為動力

　　這里提一句“恐慌式營銷”這個概念，“如果能讓消費者對未來的事情感到擔憂，那么傳播就成功了一半”。其實“遺憾效應”的原理與它一樣，只是一個是將來時，一個是現在進行時。對于那些生活在都市叢林的年輕人來說，快節奏的工作和生活早就讓人疲憊不堪，也因為種種原因讓一些心愿變成了遺憾。

　　——寶馬MINI-別說你爬過得山，只有早高峰

　　——中仁財富分期貸-贊過朋友圈風景無數次，卻沒去過遠方一次

　　BMW不僅察覺到了消費者的這種心態，還用自己的產品提供了相應的解決方案。例如，如果你開一輛Mini，你可以翻過更高的山。如果你選擇中仁分期付款，你也可以去一個夢想的地方。這些能夠提出遺憾、解決遺憾的文案能夠打動用戶，也是合情合理的。

　　總結

　　廣告文案并不簡單，它更像一門藝術，一場心理戰。在這個沒有硝煙的戰場上，如果你不掌握這些方法和技巧，你就會像一支沒有謀士的軍隊，很容易被對手打得猝不及防。只有利用好心理學，洞察消費者的心理，才能贏得消費者的信任，取得成功。