一流企業寫新聞，二流企業投廣告。

　　新聞稿對于品牌、公司及產品來說，是十分重要的，樹立正面形象，同時讓更多人能夠正確的認識到你。新聞稿寫作在品牌營銷中有著十分重要的位置。

　　企業新聞為什么寫不好

　　01、新聞與宣傳傻傻分不清楚

　　新聞重新意。宣傳受預設、恒定目標的導引，需要以相同的內容對宣傳客體進行反復的灌輸。而新聞傳播忌諱老生常談。同新聞傳播的推陳出新、不斷滾動相比，宣傳在這方面天生處于下風。

　　廣告大量占用電子媒介的黃金時段時常成為受眾抨擊的話題。某些官員頻頻使用媒介頌揚其政績，媒介不勝其苦，因為如此行為只能嚇跑受眾。

　　宣傳重觀點，新聞重事實。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現為一定的理論、綱領、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實，這些事實也是為上述觀念服務的。而新聞傳播須臾離不開具體的、不以人的意志為轉移的事實。

　　宣傳有個人感情色彩和立場，客觀性不夠，經常自嗨和自娛自樂，但新聞卻要講平衡，宣傳活動總是具有強烈的傾向性的。而新聞傳播則注重用全面、翔實的最新事實來勾勒世界的完整畫面。

　　02、八股調陳詞濫調文風毒害頗深

　　諸多企業新聞，如以新聞的標準來衡量，不客氣地說其中的大部分文章都屬于宣傳，根本不是新聞。僅有一些可以稱得上新聞的會議消息，又讓我們給寫得不忍卒讀。

　　“改變行為必須先更新觀念”。很多內刊記者、編輯在學校時接受的都是一些老套的新聞學的教育，還有一些甚至沒有經過新聞寫作的的基本訓練，長期受“機關報”文風的影響，耳濡目染之下，形成了一些固有的新聞觀念和寫作習慣。

　　比如很多黨政機關和企業宣傳人員對會議報道感到苦惱，認為“太死”，“沒什么東西”，“就報報程序而已”，而在中國主流都市報媒體，記者們都愛跑會，因為會議里也埋藏著“大新聞”，只要記者注意挖掘，把會議寫活，寫透，則會議新聞不會成為死板、枯燥的代名詞。

　　讀者關心的是會議中披露了什么，開會的目的是什么，以及達成了什么結果等，而不是關心會議的程序。這些陳舊的觀念和習慣的力量是強大的，要更新觀念，打破慣性，就要求我們首先要主動加強學習。

　　03、新聞模板化

　　在中國媒體上最讓公眾不滿的是，越是重要的新聞、越是重要的人物出現，越是重要的講話、越是重要的外事會見、越是重要的發獎大會，中國的媒體越是模板化、臉譜化和程式化。

　　例如：會議的報道模板：

　　某某部門，于某日，在某某地方，舉行了某某大會，中央某某、某某、某某、某某、某某……領導人參加，某某領導主持大會，某某領導講話。

　　會議氣氛隆重，某某領導宣布會議開始，在熱烈的掌聲中某某領導發表講話。

　　會議首先……其次……接下來……最后……

　　（領導講話很長，但是很少使用直接引語。）

　　外事會見的報道模板：

　　某某領導人，于某某日在某某地方，會見了某某國家領導人。

　　雙方進行了親切友好（或富有成效）的談話。

　　關于這些報道的模板式案例比比皆是，每天隨便翻開任何一家主流報紙，上面刊登的那篇可讀性最差的新聞一定是嚴格按宣傳模式制造出來的。而我們這些深受其害的內刊人竟以此為“金科玉律”，又反過來去毒害他人。

　　04、不會講故事

　　講故事的時候要多想想用戶需要什么。很多企業平臺推送的內容，不是領導講話，就是企業軟文，根本不考慮用戶需要什么。那怎么從用戶需求出發呢？你要記住主角不是公司，也不是產品，而是人。突出人的個性突出大眾媒體傳播的共識情緒連接點，是新聞傳播的特點。

　　從用戶的角度出發，其次才是宣傳品牌的外延。

　　新聞不僅僅是“News”，而是“Story”等。其次多閱讀一些率先打破了老套的新聞學觀念的一些新聞作品，比如《南方傳媒書院》公號以往推送的新聞采寫干貨和《南方周末》上的一些新聞報道。同時，在自己企業新聞的新聞寫作中去實踐這些新的理念。

　　05、恐懼寫作，不敢動筆寫

　　寫作，就是將你想說得話用文字連綴而成。真情實感即是好文章，華美的辭藻、豐富的修辭對文章僅是修飾作用。南方傳媒書院認為，只要你會寫字，會說話，將句子連成段落就是文章。不要不敢寫，大膽地去試錯。文章都是一遍遍寫，一次次修改出來的。

　　黨政企業新聞寫不好有可能陷入了無米之炊，寫作必須是有感而發，要對寫作的對象有深刻的理解和感悟，因此要挖掘到好的相關素材。素材如何收集？除靠親身體會外，更多的是靠采訪。七分采三分寫，采訪不足，再好的文筆都百搭，新聞不能胡謅亂扯，生造臆想。

　　06、沒系統學習過新聞采寫訓練，野路子一頓亂搞

　　企業新聞采寫培訓是門系統學科，外行看熱鬧內行看門道。

　　首先要有基本的規律性認知，知行合一，聯系實踐發現問題，再針對問題去解決，會很有效也很有成就感。

ruanwenshijie.com

　　強烈推薦跟著在新聞學界和業界享有盛譽，有著“新聞黃埔，記者搖籃之稱的——南方傳媒書院系統性學習，授之以漁，一勞永逸，解決痛點問題。

　　企業新聞報道更需要專家型記者

　　來源：《新聞愛好者》

　　【摘要】隨著新技術運用日新月異的發展，國家對安全環保的要求越來越高，為建設“美麗中國”，油氣田新聞工作者有責任通過媒體讓社會了解企業，通過報道國際國內石油石化重大事件，從專業角度剖析新聞事件和新聞現象，把握石油石化發展趨勢，為石油石化發展把脈。這就更需要練就一批精通油田專業知識并擅長油田新聞報道的專家型記者，講好中國石化故事，傳播好中國石化聲音。

　　【關鍵詞】油氣企業；專家型；油田科技；社會責任；主流媒體；影響力；新時代

　　新聞報道的多樣性、時間的突發性、工作的隨機性，要求記者有多方面的知識和寫作才能。作為中國石化油田企業新聞記者，在做好石化媒體內部的新聞報道、辦好《中國石化報》的同時，要積極做好對外宣傳，讓社會了解石化企業。

　　作為油田企業的新聞記者，要全方位刻苦鉆研油氣田勘探開發領域的專業知識，不說外行話，不斷提升油氣田新聞報道的質量和影響力。本文結合實際采訪寫作體會，就如何當好專家型記者進行探討與研究。

　　一、當好專家型記者是社會進步的必然要求

　　進入新時代，可以被視作一個從精英走向大眾、由雅文化向俗文化轉變的“民主化”“世俗化”過程，新聞話語是一種載體，也必然要適應這一大眾化趨向，一些生硬拗口的專業術語，僵硬的政策性語言，很難被大眾所接受，因此，要轉化為通俗語言來表現新聞的意義和價值，成為新聞媒體的共同選擇。

　　油田企業是社會的重要組成部分，隨著油田企業改革的深入，員工轉崗分流，水電、供暖、物業等分離移交社會，企業與社會的聯系更加密切，加之科學技術的飛速發展，如何適應這樣一個科學技術、電子信息快速發展的時代？如何適應這樣一個經歷著深刻變化的社會轉型期？石油石化行業記者不但要當好“雜家”，豐富社會知識面，還要選定方向。

　　另一方面，隨著信息爆炸時代的到來和生活節奏的不斷加快，常見的大眾化語言構成的標題和內容，可以最大限度地減少受眾在接受、理解及運用新知識上所花費的時間和精力，因而更容易獲得讀者的青睞。具體而言，石油石化媒體記者更要順應新時代的要求，不斷提升自身素質，做一名油氣行業的專家型記者，主動與社會媒體接觸，做好與社會媒體的深度融合，使報道內容更加符合社會媒體需求，擴大在社會媒體的報道份額，不斷提升企業的知名度。

　　二、如何做一名優秀的油企專家型記者

　?。ㄒ唬W習掌握相關知識

　　作為新聞記者要做好油田的新聞報道，自己必須了解和掌握相關的專業知識，自己搞清楚、弄明白，才能向別人講清楚，為避免出現專業表述錯誤，應該利用各種機會學習。一是油企召開的各項專業技術研討會、培訓班，在方便時，盡可能參加，這不但能夠學習到不少專業知識，還可以從中發現不少新聞線索；二是盡量參加單位定期召開的生產例會及視頻會，從這些會議上可以了解企業生產動態，聽到專業術語，加深對專業知識的了解；三是向專業技術人員請教，熱心向他們學習，與他們交朋友，從中會有較大收獲。

　　（二）用形象比擬來解釋專業用語

　　油氣行業專業性強，科技含量高，免不了要提到既拗口又難懂的專業詞語，這些專業術語非專業人員就不一定明白，寫這方面的消息或通訊體裁的報道時，要做好翻譯工作，要把這些難懂的專業術語，翻譯成多數人可以聽得懂的語言，尤其是社會主流媒體面對的是全國各行各業的讀者，更要把專業術語翻譯得通俗易懂，讓讀者看得明白。

　　為此，記者平時應注意石油石化學科知識的積累，重點收集和學習有關知識和信息。在采訪過程中，當吃不準報道內容時，需要及時請教專業人士，與他們探討通俗化表述方式，做到既不說外行話，又要讓讀者看懂。

　　在寫作中，運用比喻、擬人、對比、雙關等修辭手法，將科技專業報道用通俗易懂的話語來進行翻譯解釋，可使深奧的石油理論通俗化、抽象的石油技術概念形象化。有時，這些形象的說法可以由專家、業內人士來提供，在專業領域摸爬滾打多年的他們，或許就能深入淺出地講解。

　　（三）要了解社會科學知識

　　當前，我們油田企業隊伍中特別需要具有一定的經濟、法律、社會、倫理等學科知識的人才來加強這些方面的新聞宣傳工作。我們在培養、加強新聞隊伍時，眼光不能再僅僅停留在注重文字寫作能力上。在舉辦新聞記者培訓班時，要注意側重要求經濟學家、律師等給記者、通訊員講課，讓大家開闊眼界，了解社會動態和發展方向，這對提高記者綜合素質將產生較大影響。

　　（四）要選定一個主攻方向

　　油氣田企業現有的記者隊伍中，對不具備某一方面專業知識的記者，要鼓勵他們從自己現有的基礎出發，選擇一定的報道范圍定向發展。要注意適當調整新聞單位的機構設置和記者的分工方式，減少變動性，盡可能地將每個記者穩定在一定的崗位，以利于他們定向成長。還要根據記者各自的特長，如有的記者喜歡攝影、有的喜歡寫人物，盡可能滿足其愛好。

　　每個記者在都能運用各種新聞寫作技能的前提下，選擇一兩種適合自己情況的新聞體裁，作為自己的主攻方向，使自己成為擅長這方面技能的寫作專家，如消息專家、通訊專家、評論專家等。

　?。ㄎ澹┯眯侣劰适挛x者眼球

　　清華大學新聞與傳播學院教授李希光說：“我們從小都愛聽人講故事，講故事也是人類最古老的交流方式之一，記者采寫新聞稿件，首先要掌握講故事的本領?！?

　　著名的古希臘哲學家柏拉圖說過：誰會講好故事，誰就擁有了世界。許多人對有關IBM的報道不感興趣，如果從一位正提升的年輕經理成長過程的角度撰寫，有可能吸引讀者；許多人對失業率7.8%毫無感受，如果報道一位失業工人的故事，讀者可能想知道。

　　如何增強新聞作品的可讀性，一直是紙質媒體，特別是石油石化行業關注的課題，每一位新聞工作者對新聞作品的可讀性會有不同的理解，本人認為優秀的新聞作品首先要感動作者，然后感動編輯和行業內員工，最重要的是要感動讀者，能與作者產生共鳴，得到啟發，以達到“夫綴文者情動而辭發，觀文者披文以入情”。要收到這一效果，那就要在新聞采寫中挖掘故事，增強深度，添加文采。行家認為，記者要善于從零碎、單薄、片段、混雜的采訪素材中，組織出事件真相的大致面目。每個記者都在用他的筆盡其所能地對事實梳理、重構、完善、表達，真相的呈現有賴于記者的“再創”與“重現”。

　　故事，讓新聞吸引眼球，撩動心魄。新聞用事實說話，事實靠故事感人。新聞作品通過故事講述還原現場。新聞中的人和事，把它們逼真地再現，使新聞報道傳神、有形，使讀者仿佛親歷其境、親眼所見、親耳所聞。

　　（六）不同媒體說不同話

　　給不同媒體投稿，解釋專業術語是不一樣的，就像我們給自家人講述一件家人熟知的事情，就不必講述諸多的背景材料，而向不了解這件事的外人介紹時，肯定要講述一下事情的來龍去脈，要交代清楚事件的背景。

　　油企媒體記者在采寫企業的通訊報道時，給內部的媒體發稿與向外部媒體發稿，在解釋專業術語方面，肯定是不一樣的，如某油田具備典型的低滲透特性，在油田內部的《中國石油報》《中國石化報》上發稿，就不必過多解釋，企業內部員工絕大多數是明白咋回事的，而《人民日報》頭版頭題刊登長慶油田發展經歷的一篇通訊報道時，標題為“‘磨刀石’里找石油”，在解釋油藏開發難度時，說這些石油藏在磨刀石里，屬于低滲透油層，開發難度極大。解釋低滲透，比喻這些石油好像藏在石頭里，不易把它取出來，如果石油藏在海綿里，就屬于高滲透，用手輕輕一擠壓就出來了。這樣的語言，相信全國人民都能看得懂。

　　三、做專家型記者應保持的精神狀態

　　一是要深入基層學習專業知識。不少專業性極強的作業，僅憑書本上看到或專家介紹是不夠的，只有到現場親眼所見，印象才會更加深刻，自己的理解才能更加準確，比如，對低滲透油藏的認識，一次在現場看到專業技術人員拿著從地下取出的圓柱狀石塊講解說，石油或天然氣藏在這樣的石頭里，就是低滲透油氣藏。把這一比喻表述在新聞稿件中，就能較為準確地說清低滲透性，像這樣的例子還有很多。

　　二是要具備吃苦耐勞的精神。油田企業的基層單位，多數在荒山沙漠中，工作環境單調，尤其是在嚴寒的冬季，油氣田的作業仍然不會停止，到這樣的現場去采訪，要付出許多，要吃不少苦頭。有些記者到基層一線采訪，往往是走馬觀花，不能安心住下來，那就不可能挖掘出感人的故事，寫出有深度的報道。要寫出高質量的新聞稿件，還是要多與基層一線員工接觸，與他們同吃同住，在現場觀察他們的作業流程，這樣才能寫出精品。

　　在媒體競爭激烈的今天，油企行業的新聞工作者，只要永葆激情與活力，長期堅持深入到基層一線，靠專業性發揮媒體的連接作用，在油氣田這片廣闊天地，肯定能做出不菲的成績來。

　　油氣田企業新聞工作者提倡當專家型記者，無疑是一件很復雜、很艱難的事情，不可能很快、很好地做到這一點。但是，作為記者的努力方向，我以為是確定無疑的。只要有信心、只要矢志不渝地努力，油氣田記者都可能成為專家型記者。

　　四、結語

　　石油石化行業新聞具有較強的專業性，但讀者的知識背景與認知能力千差萬別，這就要求石油石化行業新聞在內容上的專業性與表現形式上的通俗性相統一，令行業內專業人士讀得過癮，讓社會上普通讀者看得明白。石油石化企業報如果僅僅滿足“誰寫誰看、誰編誰看、寫誰誰看”純粹企業報的需求，那么報紙與社會讀者甚至與職工讀者的期待，與報人的新聞理想、新聞責任和新聞理念將會相去甚遠。

　　改革開放以來，中國社會表達語境的深刻變化主要表現在：表達主體多元化、表述訴求多樣化、表達渠道復雜化、表達秩序無序化。這就特別要求行業報記者發揮自己應有的社會作用，為行業繁榮和企業發展代言。

　　隨著網絡技術的不斷發展，報紙的新聞報道需要適應時代變化，與時俱進。在報道內容、報道形式上要不斷創新、變革，以達到新聞傳播最佳化的目的。從社會讀者的角度進行敘事解析，用社會讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來提升石油石化行業的社會關注度，構建石油石化行業對社會的傳播話語體系，成就石油石化行業的社會價值認可，當是石油石化行業新聞工作者的責任。