作為一名媒體記者，顧右左做公益報(bào)道多年。他發(fā)現(xiàn)，這些年來，公益領(lǐng)域的新聞通稿水準(zhǔn)在持續(xù)下降。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是“流水賬化”；二是語文水平堪憂。

　　新聞通稿是什么？對(duì)于記者來說，新聞通稿是有效的素材，至少可以提供基本的新聞事實(shí)，降低采訪成本，它是公益機(jī)構(gòu)為媒體提供的信息服務(wù)。通稿的內(nèi)容越好，對(duì)報(bào)道的支持就越大，更利于機(jī)構(gòu)傳播。

　　如何規(guī)避新聞稿常見的錯(cuò)誤？

　　01.「新聞稿or流水賬」

　　前文我在論述圖片時(shí)的說的話同樣可以用于此處，即主辦方缺乏內(nèi)容思維，過于看重活動(dòng)內(nèi)容，一篇新聞稿看下來，像是記流水賬，從上到下，大概內(nèi)容往往是：

　　1、說明活動(dòng)名稱、舉辦時(shí)間、舉辦場(chǎng)地（某某酒店等)。

　　2、羅列活動(dòng)指導(dǎo)方、主辦方、協(xié)辦方、承辦方、贊助方、支持方……羅列加上出席的領(lǐng)導(dǎo)一、領(lǐng)導(dǎo)二、領(lǐng)導(dǎo)三、嘉賓一、嘉賓二、嘉賓三……(有的領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓還配三個(gè)以上頭銜)。

　　3、在主旨發(fā)言環(huán)節(jié)，某某領(lǐng)導(dǎo)(配圖)表示……某某嘉賓(配圖)指出……某某領(lǐng)導(dǎo)(配圖)強(qiáng)調(diào)……

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　　4、主辦方某某發(fā)布了項(xiàng)目（配發(fā)布圖，一般是幾個(gè)嘉賓手按啟動(dòng)機(jī)器亮燈之類）……

　　5、在圓桌討論環(huán)節(jié)，嘉賓一表示(配圖)……嘉賓二表示(配圖)……嘉賓三表示(配圖)……

　　6、可能還放一張全場(chǎng)嘉賓合影圖。

　　一頓操作猛如虎，2000字通稿（我見過5000字的），豪華壯麗亮瞎我雙眼。

　　像這樣的流水賬稿，有沒有必要？

　　一般而言，拿到這樣的通稿，我得先把圖片和說明一張張、一段段地刪掉，接著把出席領(lǐng)導(dǎo)的頭銜、名稱刪掉，再把里面的空話、廢話、套話去掉；然后把重復(fù)的去掉，把有語病的理順，把有錯(cuò)字的改正，就需要核實(shí)的地方聯(lián)系核實(shí)。

　　這個(gè)過程就像庖丁解牛，可謂“砉然向然，奏刀騞然，莫不中音”。

　　“解”完后，“提刀而立，為之四顧”，本來應(yīng)該“為之躊躇滿志，善刀而藏之”，卻發(fā)現(xiàn)剩下的“干貨”只有不到200字，主要內(nèi)容是新聞的“5個(gè)W”(Who(何人)/What(何事)/When(何時(shí))/Where(何地)/Why(何因))，有時(shí)候甚至還少一兩個(gè)W。

　　我……只能風(fēng)中凌亂。

　　有人說，記者應(yīng)該通過采訪獲得想要的內(nèi)容，難道要直接發(fā)新聞通稿？話是沒錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)中還真有不少直接復(fù)制粘貼的“記者”，但是，你想過沒，新聞通稿是什么？對(duì)于記者來說，新聞通稿是有效的素材，至少可以提供基本的新聞事實(shí)，降低采訪成本，它就是公益機(jī)構(gòu)為媒體提供的信息服務(wù)。通稿的內(nèi)容越好，對(duì)報(bào)道的支持就越大，更利于機(jī)構(gòu)傳播。不提供有效素材，那還需要通稿做什么呢？

　　如果你要保留流水賬通稿，那么是否可以再出稿二、稿三？供媒體選擇。當(dāng)你發(fā)布某個(gè)項(xiàng)目，能否在有內(nèi)容的通稿中把項(xiàng)目背景、對(duì)應(yīng)社會(huì)問題、解決方案、運(yùn)作模式、項(xiàng)目規(guī)模、可行性分析、創(chuàng)新特點(diǎn)、社會(huì)價(jià)值等說清楚？如果你舉辦某個(gè)論壇或沙龍，能否在通稿中將主題相關(guān)的背景（含現(xiàn)象、分析），嘉賓有價(jià)值的觀點(diǎn)、論證甚至研究等實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容說清楚？這些是牛的“骨”，是有傳播價(jià)值的內(nèi)容，需要在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就要考慮到。

　　簡(jiǎn)而言之，新聞通稿中，內(nèi)容詳略的背后是一種對(duì)傳播價(jià)值的判斷。以往，這些交給傳統(tǒng)媒體的編輯來做，如今是自媒體時(shí)代，機(jī)構(gòu)的傳播官和決策者們，應(yīng)該建立這樣的傳播思維。

　　02.「借鑒“倒金字塔結(jié)構(gòu)”」

　　我剛做公益報(bào)道時(shí)，一些公益內(nèi)容的通稿還是有不少實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的。

　　自媒體多起來后，公益機(jī)構(gòu)發(fā)稿不再只通過傳統(tǒng)媒體，他們自己就有發(fā)布渠道，例如機(jī)構(gòu)公眾號(hào)、頭條號(hào)及短視頻號(hào)等。內(nèi)容傳播的形式被打破，但其含金量也逐漸“水”了起來。而公益機(jī)構(gòu)的通稿水平則有待提升。

　　過去，報(bào)紙發(fā)布的消息稿，大多按“倒金字塔結(jié)構(gòu)”撰寫，這是新聞學(xué)中的“ABC”性質(zhì)的常識(shí)，但我問過一些傳播官，他們都不太知道。什么是“倒金字塔結(jié)構(gòu)”？就是把新聞事實(shí)按照重要性排列，依次是重要、次重要、次次重要……看下圖就明白了：

　　消息體的倒金字塔結(jié)構(gòu)。

　　這個(gè)結(jié)構(gòu)是如何流行起來的？不要以為傳統(tǒng)媒體的方法很陳腐，這個(gè)結(jié)構(gòu)源自閱讀場(chǎng)景。在沒有智能手機(jī)的時(shí)期人們?nèi)绾巫x報(bào)？假如你在早餐桌邊或者地鐵上打開一份報(bào)紙，首先就瀏覽標(biāo)題和導(dǎo)語，五到十分鐘就可以瀏覽完一份報(bào)紙，再?zèng)Q定細(xì)讀哪些新聞；假如你關(guān)注體育賽事、前方戰(zhàn)事……從報(bào)紙標(biāo)題就能先看到結(jié)果。這種結(jié)構(gòu)的消息稿能夠讓讀者在最短時(shí)間內(nèi)了解重要內(nèi)容。

　　從采編上看，記者拿到重要消息時(shí)，采用倒金字塔結(jié)構(gòu)可以不用考慮文章結(jié)構(gòu)問題，第一時(shí)間成稿發(fā)回后方；對(duì)于編輯而言，假如要?jiǎng)h稿，也可以直接從后面刪起，不會(huì)漏掉重要的新聞事實(shí)。

　　上述都是場(chǎng)景化應(yīng)用，只不過這個(gè)場(chǎng)景屬于上個(gè)時(shí)代。我曾以為在新媒體時(shí)代，這種形式已經(jīng)落伍了，因?yàn)槿藗兯坪醺敢饪锤喙适?、評(píng)論和意見。然而實(shí)際情形不是這樣，快速了解信息的需求甚至更大。因而我有一個(gè)觀點(diǎn)，即微信公號(hào)運(yùn)營的編輯訣竅在于做減法。

　　那么我長(zhǎng)篇大論地說了這么多內(nèi)容，與公益機(jī)構(gòu)的新聞通稿有關(guān)系嗎？我并不認(rèn)為通稿要采用倒金字塔結(jié)構(gòu)，而是要借鑒。機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，不管給誰讀，都要盡可能簡(jiǎn)練且凝實(shí)。傳播官在撰寫通稿時(shí)，不妨考慮本次活動(dòng)的內(nèi)容中，哪些是最重要、次重要和次次重要的，這樣有助于安排位置、詳略得當(dāng)。

　　假如本次活動(dòng)有三個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo)和六個(gè)重要嘉賓出席并發(fā)言，且每人有至少三個(gè)以上的頭銜，光是羅列出來就有兩三百字。碰到這種情況，報(bào)紙編輯會(huì)毫不猶豫地刪掉，你要保留也無妨，但能否把這些不太有營養(yǎng)的內(nèi)容往文章的后面挪一挪，把重要信息放前面？

　　在通稿中寫入領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓發(fā)言時(shí)，傳播官要分析發(fā)言內(nèi)容，摘出核心觀點(diǎn)等實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，例如“實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展，必須集中資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興第一要義”，而非“某某領(lǐng)導(dǎo)肯定了某某機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的有效探索”，或者空洞的“希望更多社會(huì)力量加入到某某領(lǐng)域中來，為某某事業(yè)做貢獻(xiàn)”。

　　同樣是活動(dòng)類通稿，我舉南都公益基金會(huì)十周年稿件《相伴十年，共同成長(zhǎng)！南都一路有你！》為例。這場(chǎng)活動(dòng)有諸多嘉賓大咖參加，但發(fā)出來的新聞通稿主體內(nèi)容是事實(shí)性的，緊緊圍繞著“十年成果”和“新戰(zhàn)略”，并沒有羅列所有嘉賓名單及其觀點(diǎn)，其中的觀點(diǎn)性內(nèi)容都與主旨相關(guān)，言之有物。通稿中的現(xiàn)場(chǎng)圖片融合了活動(dòng)環(huán)節(jié)諸如圓桌對(duì)話等場(chǎng)景。

　　那么，來了這么多嘉賓，發(fā)表了那么多言論，難道不該盡一下東道主之誼，在新聞通稿里露出？這里存在一個(gè)判斷：這場(chǎng)活動(dòng)發(fā)布的最重要內(nèi)容是什么？哪些適合在公共媒體上發(fā)布？至于通稿之外的嘉賓和言論，難道不能在新媒體上進(jìn)行后續(xù)傳播和露出？當(dāng)然，這樣操作就需要圍繞活動(dòng)做整體性的傳播設(shè)計(jì)了，那是另外的話題了。

　　03.「不要把自己發(fā)成新聞」

　　絕大部分自媒體是沒有傳統(tǒng)媒體那樣的編校機(jī)制的。公益?zhèn)鞑?，同樣如此。不要以為發(fā)布資訊時(shí)出幾個(gè)錯(cuò)沒什么大不了。在去年的疫情防控過程中，假如某家公益機(jī)構(gòu)在公募平臺(tái)上寫出“湖北省張家界”，同樣有輿情風(fēng)險(xiǎn)。這種常識(shí)性的錯(cuò)誤實(shí)在太可笑了。

　　在沒有專業(yè)校對(duì)的情況下，如何避免犯類似的錯(cuò)誤？我這里有3點(diǎn)建議。

　　首先，受眾“看新聞”，小編要“讀新聞”。自己編寫的內(nèi)容，往往靠雙眼看不出錯(cuò)誤，無論發(fā)稿時(shí)間多么緊急，公益?zhèn)鞑ス俸托【巶?，最好把?nèi)容逐字讀一遍，讀出聲來。讀和看是不一樣的，讀起來，遇到錯(cuò)誤或文法不對(duì)的地方，會(huì)覺得別扭，這時(shí)自然就會(huì)反思是否有錯(cuò)，從而為改錯(cuò)提供了機(jī)會(huì)。

　　其次，避免單人編校，盡量做到交叉看文。即使機(jī)構(gòu)只有一個(gè)小編，也不能把編校責(zé)任放在一個(gè)人身上。涉及機(jī)構(gòu)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，項(xiàng)目官員要確認(rèn)內(nèi)容；涉及合作伙伴的，盡量核實(shí)。這樣可以避免一些常識(shí)性錯(cuò)誤。還舉“四川省重慶市”的例子，我認(rèn)為這種錯(cuò)誤并非錯(cuò)別字類型，而是常識(shí)性謬誤，假如發(fā)布內(nèi)容有兩三人看稿，不至于都不具備這一常識(shí)，也就降低了鬧笑話的幾率。

　　最后，要建立重要內(nèi)容的機(jī)構(gòu)內(nèi)部審稿機(jī)制。即便做不到對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行審稿，也要對(duì)以機(jī)構(gòu)名義發(fā)送的內(nèi)容和涉及重大時(shí)政類內(nèi)容進(jìn)行審稿，除了編輯，傳播負(fù)責(zé)人、分管傳播的領(lǐng)導(dǎo)、秘書長(zhǎng)甚至理事長(zhǎng)要審稿，有些情況下（例如危機(jī)公關(guān)）還要邀請(qǐng)專業(yè)人士把關(guān)，確保機(jī)構(gòu)發(fā)布的嚴(yán)肅和準(zhǔn)確。

　　其實(shí)還有一項(xiàng)重要內(nèi)容：媒體小編要盡量提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，善用技術(shù)（包括科技），因而在編校上要慎重，避免發(fā)新聞時(shí)把自己發(fā)成新聞。

　　04.「新聞通稿的“四不”毛病」

　　多年來，我接觸公益內(nèi)容的新聞通稿中，有不少毛病。我總結(jié)起來有“四不”：不簡(jiǎn)練、不準(zhǔn)確、不通順、不規(guī)范。

　　這些毛病在新聞通稿里常出現(xiàn)，少的一兩處，多的都占全。雖然大多是些小毛病，似乎無傷大雅，但積少成多，長(zhǎng)期這么輸出，只能說明這家機(jī)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)。不信你去看政府發(fā)的文件和通知，雖然偶鬧笑話，但整體更規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)。

　　須說明的是，談這幾個(gè)問題，我沒有羅列所有錯(cuò)誤的想法，只以舉例來說明問題。

　　不簡(jiǎn)練

　　主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廢話連篇，二是堆砌形容詞和副詞。

　　關(guān)于廢話連篇，我印象最深的是，曾經(jīng)參加一個(gè)公益活動(dòng)，收到主辦方發(fā)來的一篇5000多字的通稿，發(fā)現(xiàn)里面的干貨不超過300字。

　　這里舉某篇通稿里的一段話為例：

　　XX基金會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)XX在致辭中表示，今年是脫貧攻堅(jiān)收官之年，突如其來的疫情為如期全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)帶來了新的挑戰(zhàn)。XX基金會(huì)希望通過XX項(xiàng)目，為貧困地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)XX資源，從而促進(jìn)XXXX發(fā)展，阻斷貧困代際傳遞，為打贏XX脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。

　　沒錯(cuò)，這就是標(biāo)準(zhǔn)的廢話。

　　“今年是脫貧攻堅(jiān)收官之年，突如其來的疫情為如期全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)帶來了新的挑戰(zhàn)”，有誰不知道嗎？即便要在稿件中體現(xiàn)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，也不用放到領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓發(fā)言環(huán)節(jié)來吧？講真，當(dāng)你需要在稿件中體現(xiàn)項(xiàng)目背景時(shí)，應(yīng)選擇與項(xiàng)目直接相關(guān)的背景性內(nèi)容，而非大話、空話、套話。當(dāng)你的項(xiàng)目真正在解決問題，不需要這樣大而不當(dāng)?shù)陌胃摺?

　　實(shí)際上，這篇新聞稿中，這位理事長(zhǎng)接下來對(duì)本次發(fā)布項(xiàng)目的特征及適用領(lǐng)域做了介紹和總結(jié)，這才是干貨，我覺得應(yīng)該保留。

　　關(guān)于堆砌形容詞和副詞，我來舉幾個(gè)例子：

　　例一：“會(huì)上，全國最著名的XX專家XXX發(fā)表了重要講話?！?/strong>

　　比較恰當(dāng)?shù)谋硎鍪?strong>“在致辭時(shí)表示”或“在致辭環(huán)節(jié)中表示”。

　　不通順

　　其實(shí)就是有語病，語文沒學(xué)好。

　　舉幾個(gè)例子：

　　啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示介紹了XX平臺(tái)的培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、授課老師的基本信息。

　　來自政府、學(xué)會(huì)、媒體、相關(guān)社會(huì)組織、知名人士、愛心企業(yè)、愛心人士等各屆人士共同參會(huì)。

　　除了……之外。

　　……

　　上述案例的毛病，我這里不指出了，語文及格的，大概都能看出來。

　　不規(guī)范

　　這里講一個(gè)通病，就是“的地得”分不清。

　　關(guān)于這個(gè)問題，我當(dāng)編輯多年，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)如下：

　　“的”的后面一般是名詞或某事物，如“美好的明天”“幸福的生活”。

　　“地”的后面一般是動(dòng)詞，往往是一個(gè)動(dòng)作，如“夸張地描述”“堅(jiān)決地捍衛(wèi)”。

　　“得”的后面一般是某種狀態(tài)，或者是某個(gè)結(jié)果，如“走得很快”“笑得前仰后合”。

　　我所見過的公益新聞通稿，9成以上不會(huì)用這3個(gè)字。尤其是“地”，往往用“的”，例如，“志愿者迅速的趕赴現(xiàn)場(chǎng)”“籌款額迅速的增長(zhǎng)”……

　　更有甚者，直接用網(wǎng)絡(luò)語言中的“滴”代替“的”和“地”。如果發(fā)自媒體那就算了，通稿是給公共媒體的，如果非要這么用，我只能遺憾滴表示你滴用詞非常滴不規(guī)范，讓我覺滴搞笑。