主流媒體推動“移動優先”戰略，到底是選擇“借船出海”，還是“造船出海”。

　　2017年1月5日，中宣部在推進媒體深度融合工作座談會上第一次提出“移動優先”戰略。

　　媒體對“移動優先”雖有共識，但對做客戶端（移動優先戰略的實現路徑）卻有重大分歧。

　　對媒體來說，移動優先是必須要過的一個坎。但做好客戶端，卻成了最大的心病。

　　很多媒體單位領導說，做客戶端是兩難：不做，等死！做了，找死！

　　現在，媒體人對客戶端有幾種主要觀點：

　　一是無用論。認為主流媒體無需做客戶端，在互聯網平臺上布局媒體賬戶矩陣即可。

　　二是燒錢論。認為互聯網公司做客戶端都是燒錢燒出來的，主流媒體的體制、政策和資金都不允許燒錢，所以媒體客戶端根本就做不起來。

　　三是速勝論。認為在媒體生存艱難的環境下，客戶端必須盡快發展、盡快盈利、盡快能補上廣告收入缺口，不然做客戶端沒多大意義。

　　四是躺平論。認為客戶端做了多年也沒有起色，全國主流媒體少有靠客戶端實現逆勢增長的案例，客戶端只要做好新聞宣傳就算了，不必費心去折騰。

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　　上面四種論調，總結起來就是兩種觀點的爭鋒：主流媒體推動“移動優先”戰略，到底是選擇“借船出海”，還是“造船出海”。

　　部分人認為應該“借船出海”，因為現在傳統媒體沒有能力，也沒必要打造新媒體平臺（客戶端），推進媒體融合用好互聯網媒體平臺即可。

　　部分人認為必須“造船出海”，因為只有建立自主可控的新媒體平臺（客戶端），掌握用戶與數據，才能成為新型主流媒體，避免給別人“做嫁衣”。

　　要決策“借船出海”，還是“造船出海”，必須先認清下面三個命題。

　　一、媒體客戶端，有必要嗎？

　　現在多數媒體客戶端做不好的首要原因，就是陷進了“媒體客戶端，有必要嗎？”這個命題。

　　按說這個不應該成為問題，但近年來卻成了媒體最大的問題，也成了媒體人的心病。

　　2020年，中央在33號文件里明確提出，主流媒體要建設好自己的移動傳播平臺，打造自主可控的新型媒體平臺，這其實在政策上已經為媒體客戶端做了定論。

　　前些年，一些人宣傳“客戶端無用論”，加上很多媒體客戶端發展的并不好，使得大家對客戶端有了偏見和疑慮。

　　對主流媒體來說，客戶端不是有無必要的問題，而是必須要做好的問題，有三個主要原因：

　　1、新型主流媒體的運營模式是“新聞+政務/服務/商務”，這個模式的前提是必須打造自主可控的媒體客戶端平臺。放棄了客戶端，媒體也就放棄了未來。

　　2、新型主流媒體的經營模式是從傳統媒體的“做節目、賣廣告”轉型為新型媒體的“聚用戶、做服務”，用戶和數據將成為媒體未來最重要的資源。放棄了客戶端，媒體也就放棄了最核心資源。

　　3、新型主流媒體的主陣地正在從報紙、廣播、電視為核心的傳統媒體轉向客戶端為核心的新型媒體轉移。假如幾年后，報紙、廣播、電視都沒有了受眾或直接關停了，如果沒有客戶端，媒體還剩下什么？

　　新型主流媒體，不可能把微信、微博、抖音、快手等商業平臺媒體賬號矩陣作為根據，也不可能沒有自主的媒體平臺，在互聯網上四處打游擊。

　　如果放棄了客戶端，媒體也就放棄了主流媒體地位，成為一個依附其他媒體平臺的內容生產機構，淪落到與眾多社會化自媒體一起搶飯吃。

　　二、媒體客戶端，能做好嗎？

　　現在多數媒體客戶端做不好的第二個原因，就是陷入到“媒體客戶端，能做好嗎？”這個命題。

　　不論是報紙、廣播，還是電視，作為主流媒體都曾經享受過屬于大眾媒體的高光時刻：壟斷的媒體資源、高度的社會關注、排隊的廣告客戶。

　　從高度壟斷到高度競爭，在互聯網時代，媒體人要做好客戶端，的確不容易。

　　建設新型主流媒體，要做正確的事，而不是容易的事。做好客戶端就是正確的事，雖然這件事很難。

　　對媒體人來說，除了征服客戶端這座大山，別無選擇！

　　從國家政策和行業實踐來看，媒體客戶端正迎來最有利的發展機遇。

　　從政策來看，國家正加大對主流媒體客戶端支持力度。

　　2021年9月份，中央印發《關于加強網絡文明建設的意見》文件，明確提出：深入推進媒體融合發展，實施移動優先戰略，加大中央和地方主要新聞單位、重點新聞網站等主流媒體移動端建設推廣力度。

　　2021年10月，國家發改委就《市場準入負面清單（2021年版）》向社會公開征求意見，明確提出非公有資本不得從事新聞采編播發業務，釋放了強烈的政策信號，也為主流媒體加快客戶端發展提供了政策保障。

　　從實踐來看，主流媒體對加快發展客戶端逐步形成共識，部分媒體客戶端已取得突出成績。

　　在省級媒體層面，廣東臺“觸電”客戶端下載超過1億，貴州臺“動靜”客戶端下載7000萬。憑借頻頻出圈的“中國節日”系列爆款內容，河南臺“大象”客戶端僅用1年10個月下載量就突破1億，輕松實現小目標。

　　在城市媒體層面，浙江長興“掌心長興”和江蘇江陰“最江陰”客戶端下載量已超過本地人口的200%，實現了媒體客戶端對傳統廣播電視覆蓋范圍的超越。

　　作為電視湘軍的代表之一，無論是內容生產、廣告經營還是產業發展，長沙臺一直走在全國廣電行業的前列。長沙臺下屬的中廣天擇成為國內主流媒體首家在主板上市的節目制作類公司。目前長沙臺正在重點打造“我的長沙”客戶端，加快推動從“城市媒體”向“城市服務”轉型。可以大膽預測，資本市場在5年之內或將迎來以媒體客戶端為主營業務的傳媒類上市公司。

　　2016年，當直播帶貨剛剛興起時，淘寶直播的商家曾要聯系城市臺做網絡直播，卻被多數臺回絕。

　　2019年，當直播帶貨全網大火時，城市臺反過來主動聯系淘寶直播探討業務合作，可對淘寶來說與城市臺合作已不太重要。

　　一個人或一個組織被時代淘汰，往往就在于對待新興事物的態度：看不見、看不起、看不懂、來不及。

　　三、媒體客戶端，要燒錢嗎？

　　現在多數媒體客戶端做不好的第三個原因，就是陷入到“媒體客戶端，要燒錢嗎”這個命題。

　　進入這個誤區的根本原因，就在于媒體人做客戶端沒找到正確的發展轉型“路徑”。

　　按照一般理解，如果簡單照搬互聯網企業玩法，即使按每人100元獲客成本，媒體客戶端推廣將面臨巨大成本：城市媒體客戶端，如果覆蓋300萬用戶，推廣成本將達3億元；省級媒體客戶端，如果覆蓋3000萬用戶，推廣成本將達30億元。因此，按照互聯網企業的市場推廣模式，媒體客戶端只有死路一條。

　　要走出“燒錢”的誤區，主流媒體必須選擇合適的轉型路徑，也就是媒體客戶端在建立“新聞+政務服務商務”運營模式時，除了做好“新聞”之外，“政務/服務/商務”發展順序至關重要。

　　簡單來說，媒體客戶端除了新聞之外，應優先做“政務”，其次是“服務”，最后才是“商務”。

　　媒體的管理體制，決定了媒體客戶端不可能走互聯網企業燒錢做推廣的路子，但也打開了聚合“政務”低成本甚至零成本做推廣的路子。

　　在數字轉型和智慧城市快速發展的當下，如能搭上數字“政務”的快車，主流媒體客戶端將從手機應用的“可選項”成為“必選項”，客戶端推廣問題將迎刃而解，新型主流媒體才能真正走向群眾、服務群眾。

　　有了“政務”聚來的剛需與人氣，媒體客戶端做公共“服務”和民生“服務”才有基礎；有了“服務”帶來的高頻與方便，媒體客戶端的“用戶增長飛輪”才能轉起來，才能帶來更多的用戶數和活躍度；當活躍用戶數達到本區域總人口的5%以上時，媒體客戶端的“商務”創收也會水到渠成。

　　對互聯網企業來說，燒錢推廣雖然是通用常規套路，卻也是草根創業者的無奈之舉。而對于媒體來說，思考客戶端如何推廣，則要問自己三個問題：

　　放眼一些全國發展得比較好的媒體客戶端，有哪個是燒錢推廣出來的？

　　“學習強國”或者全國各地數字政務服務平臺難道是燒錢做市場推廣的嗎？

　　做媒體客戶端，千萬別忘了主流媒體的地位，不然為什么要做客戶端呢？

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