一篇好的營銷軟文需要具備哪些要素？

　　簡單來說就3個:

　　1. 打開率 2.贏得讀者信任 3. 購買行動指令

　　所以對應(yīng)地就應(yīng)該做3件事情：

　　1. 取好標(biāo)題 2.寫好故事 3.引導(dǎo)購買

　　一、打開率：取好標(biāo)題

　　咪蒙聲稱她是反對標(biāo)題黨的，但這并不等于不重視標(biāo)題。恰恰相反，咪蒙的文章，特別重視標(biāo)題。

　　咪蒙說，公眾號上的每個標(biāo)題，都是從100個備選標(biāo)題中選出來的。而這100個標(biāo)題，是咪蒙和實習(xí)生一起取的。最后精選5-6個，放到三個顧問群去投票，再根據(jù)投票結(jié)果，分析要選哪個。

　　咪蒙在商業(yè)和營銷上的成功至少60%都是取決于她文章標(biāo)題的吸引力。1400萬粉絲還能做到20%的打開率是非常艱難的。

　　那么怎樣寫好標(biāo)題呢？運用“情、趣、用、品”式標(biāo)題創(chuàng)作公式。

　　“情、趣、用、品”是四種吸睛特質(zhì)的簡寫“有情”，“有趣”，“有用”，“有品”。

　　1、有情

　　能引發(fā)客戶的共鳴和共情

　　共鳴——某種情緒引發(fā)別人相同的情緒；共情——深刻理解他人的感受

　　舉例：咪蒙 -- 《我在朋友圈，悄悄愛過你》

　　共情和共鳴需要非常強(qiáng)的洞察力，要讓讀者感覺到“你怎么能比我還懂我自己”咪蒙的這個標(biāo)題的成功在于抓住了人們共同的特質(zhì)，試問“你朋友圈里有你喜歡的人嗎？”“你會偷偷視奸他的朋友圈嗎？“你會發(fā)朋友圈來吸引他的注意力嗎？”洞察力都來自于對生活普遍現(xiàn)象的觀察，沒有生活的人是沒有洞察力的。

　　2、有趣

　　引起讀者的好奇心，從而激發(fā)對方想要一探究竟的欲望，提出的觀點劍走偏鋒但又能自圓其說。

　　舉例：咪蒙——《七夕，我在民政局排隊離婚》

　　七夕和離婚形成了一個非常強(qiáng)烈的反差，反直覺反常識，從而引發(fā)讀者強(qiáng)烈的好奇心和窺探欲。實際上這篇文章是關(guān)于親情的，講述的是女兒結(jié)婚的時候是爸爸牽著女兒的手交給丈夫，女兒離婚的時候丈夫不在身旁，但是爸爸一直都在。很多讀者都表示看完文章之后潸然淚下。

　　3、有用

　　對受眾有實際用途，包括財務(wù)、心理、人際關(guān)系上的實際利益，激發(fā)讀者的損失厭惡心理，讓讀者覺得“不看就錯過了1個億”

　　舉例：咪蒙——《我有10個職場經(jīng)驗，價值100萬，但今天免費》

　　簡單直白地告訴讀者這篇文案對你有啥具體的好處，運用數(shù)字“100萬”和免費形成對比，激發(fā)讀者“不讀就錯過了100萬”的損失厭惡心理。

　　4、有品

　　有品位、有態(tài)度、有腔調(diào)，通過人格化的方式讓目標(biāo)受眾感覺到你的文字背后的情緒，從而拉近與對方的舉例，降低對方的心理防備

　　舉例：咪蒙——《我！就！是！想！花！錢！》

　　這種標(biāo)題給人的感受就是作者情緒已經(jīng)快要從屏幕里溢出來了，雖然只是簡單地標(biāo)點符號，但是能讓對方很輕易就能感受到了咆哮式的情緒張力。

　　二、贏得讀者信任：寫好故事

　　為什么要寫好故事？聽故事是人類的天性，故事可以降低讀者的心理防備，是贏得讀者信任的利器。同時還因為故事提供了“第三方驗證”，簡單來說就是讀者并不想聽你自賣自夸，他們想聽的是別人身上的真實經(jīng)歷，別人為你提倡的價值觀/產(chǎn)品/服務(wù)背書站臺。

　　1）建立素材思維素材之于文章，就像水之于魚，可以讓文章活起來。如果一篇文章只講大道理，沒有接地氣的案例，不能引起共鳴，也就無法讓別人感知文章想要傳達(dá)的思想。咪蒙的短短一篇文章，常常要講好幾個有趣故事。講完故事，再順說勢說點小感悟和小道理。創(chuàng)作最怕的就是靈感枯竭，所以這么多故事，從哪里來呢？咪蒙說，“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個朋友都是行走的素材庫。”“發(fā)現(xiàn)故事的開關(guān)，要24小時打開，而且，要足夠敏感，要善于提煉。”咪蒙舉了一例，有天跟助理黃小污一起吃外賣，10分鐘時間，黃講述了她閨蜜的故事，咪蒙就發(fā)現(xiàn)三個選題。咪蒙團(tuán)隊專門設(shè)有一故事素材庫，里面存有數(shù)千個各種各樣新鮮有趣的故事，而且天天還在增添。平時養(yǎng)成建立素材庫的好習(xí)慣，在創(chuàng)作的時候?qū)懙绞裁粗黝}，需要什么故事，素材庫里一查就有了。

　　2）5種故事素材來源：

　　1、朋友故事：你和朋友茶余飯后的閑聊很可能是當(dāng)下很多人面對的共性問題，把這些共性問題記錄整理下來，在未來創(chuàng)作文案的時候都可以作為你的談資和素材。

　　2、親身經(jīng)歷：用自己的故事是非常有說服力的一種方式，沒有人會胡編亂造在自己身上不存在或者從未發(fā)生的事情。把親身經(jīng)歷延伸到每一個人在面對的生活，可以讓文章更有帶入性。

　　3、熱門現(xiàn)象：熱門綜藝節(jié)目、電視劇、熱點新聞、熱點事件等等，這些和每個人息息相關(guān)的素材，會更加引起共鳴，也讓作者所傳達(dá)的思想更加打動讀者。

　　4、熱點人物：名人明星、企業(yè)家、運動員等等知名人物自帶熱度，并且可得性比較高，在網(wǎng)上隨手就能查到，知名度高的人也是很好的案例分析素材。

　　5、書籍/文章：引用在書籍和文章中的熱門觀點作為文案的基調(diào)，再結(jié)合自己的理解和生活中的經(jīng)歷加以分析，迸發(fā)出新的火花。

　　總而言之，你走過的路、讀過的書、見過的人、聊過的天，全都是你的素材來源。

　　三、購買行動指令：引導(dǎo)購買

　　引用尤金?舒瓦茲的一句話，“文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些‘原本就存在的渴望’導(dǎo)向特定商品。”

　　在最終下單之前，消費者往往都會衡量購買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會開始不斷猶豫。這個時候，需要馬上引導(dǎo)顧客下單：

　　1）降低用戶決策成本金錢成本：這個月的工資還要用來還房貸、交水電費，還是算了形象成本：這個XX會不會有點太張揚(yáng)了，不是我的風(fēng)格啊學(xué)習(xí)成本：這個XX是挺好，但是感覺太復(fù)雜了，可能學(xué)了也學(xué)不會啊行動成本：這個XX是挺好的，但又要注冊又要推薦碼，好麻煩健康成本：XX真的好好吃，但是吃完了肯定會長蛀牙，還是不要買了

　　2）使用場景為消費者設(shè)計這些可能的場景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。多數(shù)時候，消費者都是有購買意愿但卻遲遲未下單, 因為消費者認(rèn)為這個東西有必要買但是不著急現(xiàn)在買，所以馬上就把這些東西放在購物車了。不要告訴你的讀者，隨時都可以用，而是要讓他想象出使用場景，告訴他“反正價格都一樣，早買早享受。”

　　3) 價格錨點通過設(shè)定一個更高/更低的價格作為參照價格，讓用戶覺得銷售價的產(chǎn)品性價比高，從而實現(xiàn)降低消費者對于價格的敏感度來實現(xiàn)增加消費總金額的目的。在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的選項，而是更傾向于選擇中間的那個產(chǎn)品。

　　4）算賬對比讓用戶把“消費總金額”變成“某個時段平均消費的金額”，讓顧客感覺單次消費更便宜，從而增加消費總金額。當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價格比較高時，我們可以把價格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。

　　5) 稀缺性“限時、限量、限身份”其實就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓營銷心理去促使消費者完成購買。限制身份的做法，一方面吸引了大家的興趣，另一方面突出了對應(yīng)群體的特權(quán)，反而能夠促成買單。