人人都是廣告文案大師

　　文案，營(yíng)銷體系當(dāng)中的神經(jīng)元細(xì)胞，所有試圖影響用戶產(chǎn)生行為決策的地方都會(huì)有文案。純畫(huà)面無(wú)任何文字的輸出方式，在我的記憶里應(yīng)該是極少見(jiàn)。當(dāng)然，也絕不否認(rèn)視覺(jué)的力量。

　　以上都是屁話。

　　我非常有幸在張東先生手下有過(guò)工作經(jīng)歷，尤其當(dāng)我確切需要一份工作的時(shí)候，張東先生立于我倆辦公室墻上的白板前，我執(zhí)筆記憶，能聆聽(tīng)先生用最深入人心的方式，講解并帶領(lǐng)我透過(guò)名為營(yíng)銷的窗口，看向大千世界。

　　簡(jiǎn)單一點(diǎn)，不要想!

　　“所有你想出來(lái)的，都是你想象出來(lái)的，在那之前，你不如簡(jiǎn)單一點(diǎn)，快速直接說(shuō)出你的答案”。保持簡(jiǎn)單，是我從張東先生身上學(xué)到的工作指引方針之一。簡(jiǎn)單的四個(gè)字，套用時(shí)髦的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”說(shuō)法，既是戰(zhàn)略方針，也是戰(zhàn)術(shù)要求。文案透過(guò)用戶瞳孔，被用戶識(shí)別、讀取、解讀…所允許的時(shí)間越來(lái)越少，為了達(dá)到最終目的，無(wú)論體量、形式、內(nèi)容，應(yīng)該遵循簡(jiǎn)單并貫穿始終。簡(jiǎn)單難，當(dāng)這三個(gè)字作為使動(dòng)用法，好像成了一個(gè)人人都懂的道理，但它的確是最燒腦的，也經(jīng)常因?yàn)橥祽卸幸鉄o(wú)意略過(guò)，用復(fù)雜來(lái)遮掩思考上的懶惰，可另一方面這似乎又與張東先生所說(shuō)的成了悖論。

　　請(qǐng)講人話。

　　對(duì)，其實(shí)這恰恰是癥結(jié)或關(guān)隘所在。前文羅里吧嗦一堆堆的，從講人話角度我大有故意裝逼嫌疑。我也相信文章寫(xiě)完，或者在我寫(xiě)這篇東西之前，我意圖表達(dá)的或我復(fù)盤(pán)總結(jié)的其實(shí)就那么幾句話就能講清楚。又也許我是犯了一個(gè)通病，本質(zhì)上與動(dòng)輒把“智慧”、“智造”、“暢享”、“人生”等詞匯掛在嘴邊，并輔以對(duì)稱對(duì)仗修辭手法的某些行業(yè)廣告沒(méi)有區(qū)別。2016年在邵陽(yáng)市北塔區(qū)最繁華地段建筑頂掛上的巨幅廣告，文峰文總(我職場(chǎng)經(jīng)歷中所遇到另一位貴人)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單三個(gè)字“有房賣”，而若是換上諸如“時(shí)代之上，俯仰世界”之類話語(yǔ)項(xiàng)目將流失多少客戶。

　　講人話，直指對(duì)方利益，讓別人聽(tīng)得懂，記得住，甚至想得起。當(dāng)然我中間一度有一段時(shí)間走向了另一個(gè)極端，也是后來(lái)才醒悟過(guò)來(lái)講人話的前半句“分清是什么人”這么一個(gè)明擺著的道理。

　　另一方面，從生活的角度，我認(rèn)為任何一個(gè)成功跟人聊過(guò)天的人，其實(shí)都是文案大師。因?yàn)榱奶煲掷m(xù)進(jìn)行下去，而未變成了單方面演說(shuō)的話，那么雙方所說(shuō)內(nèi)容大概率會(huì)完全符合前文所說(shuō)的要點(diǎn)，甚至各種所謂高明話術(shù)都潛藏其中，只是也許當(dāng)事人不自知沒(méi)有發(fā)覺(jué)。

　　“這事當(dāng)然是他不對(duì)，換成我也……甚至早就……有一次啊，我也是……”這種根據(jù)對(duì)方阻礙，提供情感上的支持來(lái)引發(fā)共鳴；又比如甚至讓小朋友來(lái)表達(dá)，都能用語(yǔ)言向你描繪出他腦海里的場(chǎng)景，甚至把你帶入他想象世界當(dāng)中；而轉(zhuǎn)換感官感受更是義務(wù)教育當(dāng)中必有提到的寫(xiě)作基礎(chǔ)技巧……所以其實(shí)人人都是廣告文案大師。

　　能實(shí)現(xiàn)這些，基于記憶。

　　美劇《西部世界》從人工AI智能誕生的角度，一定程度上闡釋了弗洛伊德關(guān)于“夢(mèng)”、“意識(shí)”的核心關(guān)鍵或依托：記憶。本我的欲望、自我的情感以及超我的自責(zé)都依托在名為“記憶”的土壤里。通過(guò)受眾后天學(xué)習(xí)到的文字，觸發(fā)受眾的特定記憶，才可能引起共鳴乃至實(shí)現(xiàn)行為上的改變。而在這其中，則有著各種令人眼花繚亂的法與術(shù)，畢竟大家的二次輸出都基于記憶，也許直白的復(fù)述不足以體現(xiàn)價(jià)值(又或者確實(shí)有的是基于個(gè)人的深刻體會(huì))。

　　至于打入心智，我未曾見(jiàn)過(guò)不基于形成記憶的。

　　文章絮絮叨叨寫(xiě)了一大篇，到最后總是會(huì)想起張東先生以前時(shí)常對(duì)我叮囑的一句話“保持簡(jiǎn)單”。愿你我共勉之。營(yíng)銷的另外一個(gè)枝節(jié)是“視覺(jué)設(shè)計(jì)”，我非科班出身更不是設(shè)計(jì)師，但所幸一路上遇見(jiàn)不少貴人，明日嘗試寫(xiě)點(diǎn)關(guān)于視覺(jué)設(shè)計(jì)在營(yíng)銷當(dāng)中的內(nèi)容。明日見(jiàn)。

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